MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Ispirazione e produzione creativa. L’ispirazione ci accompagna, e come si dice non dà preavvisi, la produzione spesso conferma le idee e il lavoro di team produce sempre i migliori risultati.

Lucia Montauti
Responsabile Marketing Strategico per un produttore di acciaio e owner del circuito 2beonline.it che si compone di 5 portali.

(2BeOnline.it Bestartup.it InBooks.it iBookLab.it 2SeeChange.it che si occupano, nell’ordine, di codice web, promozione startup, promozione libri, sperimentazione editoriale e articoli sulla tecnologia, tre di questi progetti sono in versione beta).

Come nasce l'ispirazione, per un creativo di oggi? Dove traiamo la nostra "ispirazione" che ci porta a rivelare ciò che esiste ma è nascosto?

L’analisi del processo di generazione di un’idea non solo è complesso ma è anche opinabile e, ovviamente, molto affascinante.

Tutti ci siamo chiesti, prima o dopo, da dove nasce un’idea, perché viene in mente a qualcuno, perché proprio a quella persona, cosa sia il talento, cosa sia il genio, cosa ci sia di carismatico nel nuovo, cosa sia la resistenza al nuovo, cosa siano ispirazione e intuizione, perché alcune idee attecchiscono e altre no pur essendo valide ma soprattutto cosa sia l’idea.

L' idea è qualcosa che c’è e non vendiamo ancora o è qualcosa che creiamo? E’ quindi scoperta o creazione?

Intanto catalogherei le idee in tipologie:

1) idea derivata o di derivazione e le domande-colla

Se creo una tazza in ceramica e, per dare un effetto unico alla sua superficie, utilizzo un centrino o del pizzo e con la pressione delle dita imprimo sull’argilla il disegno come forma, sto unendo cose esistenti cambiandogli destinazione d’uso; questa è un’idea di applicazione diversa da quella originale, è quindi un’idea derivata, non c’è creazione ma un ripensamento d’utilizzo; si tratta perciò di combinare cose e applicazioni in modo “creativo” appunto;

Quando pensavo a come promuovere i libri, nel 2006, sono partita da due domande “come si promuove un libro?” e “come si potrebbe promuovere un libro con immagini in movimento?”, da qui a curiosare nel mondo dell’intrattenimento subito vicino (i film) e dal trailer al booktrailer ci è voluto poco; in seguito altri hanno pensato le stesse cose, ed è esplosa la mania dei booktrailer, anche qui si tratta di usare qualcosa che già esiste in un settore diverso ma limitrofo; altri esempi di rivisitazione e abbinamento sono gli abiti che, raffigurando la pittura, rendono l’arte “indossabile”, non troppo recentemente inoltre sono nati abiti tecnici che non solo rendono la tecnologia indossabile ma quasi impercettibile;

Il processo creativo nelle idee derivate è un processo semplice che si può raggiungere e stimolare con l’esercizio facendosi molte domande, essendo curiosi, avendo molti interessi cosa che permette la sintonia con molti mondi (settori) anche lontani tra di loro, le domande sono la colla dei mondi e creano appunto le “connessioni” non ancora evidenti, un esempio di domanda-colla è “da quale libro è tratto un film?”, questa domanda mette insieme il mondo-film con il mondo-libro nei sottoinsiemi romanzo, thriller, biografia, horror (nel caso de “L’universo elegante” ad esempio otteniamo anche il sottoinsieme “documentario” accostando appunto il mondo-libro con il mondo-documentario); in questo post dal titolo “il pensiero molecolare e l’innovazione” cerco di esprimere il concetto di scomposizione, perché tutto (idea, progetto, il pensiero in generale) può essere scomposto in parti elementari e ricomposto in coreografie nuove, l’inchiostro elettronico, ad esempio, è lo spostamento di un risultato su uno strumento diverso, così come i sistemi touch sostituiscono la penna con le dita, a volte basta osservare da altre angolazioni;

Le abitudini aiutano a migliorare il processo di creazione di questo tipo di idee perché la mente cambia fisicamente creando nuove connessioni dipendentemente da abitudini e pensieri ricorrenti, consolidandone alcune e indebolendone altre; alcune abitudini come cambiare il modo di portare la cravatta (cambiamento di forma), fare cose al contrario (sequenze inverse delle abitudini), cambiare borsa ogni giorno, tutto questo ci permette di non dare nulla per scontato e prestare attenzione attiva, oltre che a scomporre in forme semplici tutto il nostro mondo, o quello che ne riusciamo a percepire;

Un esercizio per sviluppare il processo creativo in ambito business consiste nel chiedersi “cosa può diventare un oggetto se tolgo una funzione primaria?”, ad esempio una televisione senza la funzione primaria di trasmissione dell’immagine può diventare una radio e viceversa, questo aiuta a vedere le funzioni e non più l’oggetto finito e quindi a pensare in termini di evoluzione del prodotto;

In questo caso parliamo di creazione della connessione e scoperta dell’idea che è sempre stata lì ad attendere di essere vista.

2) Idea astratta e scrittura

l’idea astratta, che sia legata ad una filosofia, a un concetto o a una storia che stiamo scrivendo, è qualcosa che non ha una forma, non ha un gancio a cui appigliarsi, da cui nascere per cambiare ed evolversi, è un derivato di esperienze e conoscenza e anima, l’effetto “molecola”, prima descritto, coinvolge però parti talmente piccole ed elementari, quasi un pulviscolo, che quando viene alla luce l’idea sembra qualcosa di completamente nuovo, anche se nessuno di noi può in effetti produrre nulla che sia fuori dal proprio schema, per schema intendo in questo caso l’enigma intero della vita con il suo concetto di mondo finito, di vita, di umanità ed emozioni, di tempo e spazio;

Fisici e matematici, che tentano sempre di uscire con le loro teorie fuori dallo schema generale, fuori dall’enigma, cercando di definire tempo, universo e dimensioni in modo nuovo, anche loro per arrivare dove nessuno è mai arrivato, senza strumenti di misurazione utili, si fanno guidare dalla matematica, che è l’unico filo che li può trascinare in luoghi incantati silenziando la propria ragione che in questo caso è limite;

Il processo di generazione dell’idea nel caso di un fisico è di spegnere se stesso, la propria mente con ciò che conosce e accendere una telecamera per l’osservazione obiettiva (per quando possa essere obiettiva un’osservazione all’interno dell’enigma che si osserva) facendosi guidare dal linguaggio matematico verso qualcosa da scoprire, ovunque sia, accettando anche i paradossi;

Il processo creativo nella scrittura, nella generazione di una trama o di un concetto o di un progetto, è molto soggettivo, nel mio caso accendo il pc, apro word, metto le mani sulla tastiera e scrivo, scrivere e pensare per me è un processo simultaneo e inscindibile tanto da sembrare inverso, come se pensassi grazie all’azione di scrivere e non il contrario, la differenza è la stessa tra chi pensa e parla in inglese e chi pensa in italiano, traduce e poi parla in inglese; in questa sorta di azzeramento mi trovo in un “posto” dove sono libera di evocare, rivivere, immaginare e descrivere; è una forma di ricerca, in fondo ognuno si cerca e si trova dove si sente più libero;

Il processo creativo non si ferma perché hai un impegno, perché hai da fare o perché sono le 3 del mattino, a volte si attiva da solo e ci sono solo due scelte possibili: o lo si ascolta, ci si alza assonnati da letto, si cerca una penna o si scrive sul cellulare tentando di rendere sensato il concetto, oppure si lascia che tutto svanisca nell’oblio, successivamente arriva il lavoro faticoso ovvero tradurre o elaborare e rende utilizzabile ciò che si è appuntato di fretta nel momento in cui è arrivata l’idea;

Ciò che scriviamo o pensiamo (che sia una sceneggiatura o un testo tecnico) può somigliare a qualcosa che è esistito o che esisterà perché siamo così fortemente e inconsapevolmente uniti da cercare di consolidare questa unione in una direzione unica;

Il processo creativo funziona sempre, anche quando lo attiviamo in modo volontario, arriva come un flusso, come una brezza incessante o come un fiume in piena con i suoi elementi da decifrare, non sai mai dove ti porta, stravolge lo stato d’animo e non si ferma a comando ma si esaurisce in modo naturale;

In questo caso si tratta di creazione non da ciò che già esiste ma grazie a ciò che si conosce e al nostro vissuto

3) Idea -oblio o idea intuitiva fuori schema realizzabile o anticipata

Sono quelle che arrivano in modo inaspettato quando pensi ad altro, le vedi sono lì ma non sai cosa siano con precisione perché si possono “vedere” solo con la mente come un concetto quasi astratto, hanno contorni sfumati, ti entrano in testa come un chiodo fisso, non è semplice descriverle e portarle nel mondo materiale, come quando si ricorda un sogno ma non si riesce a descriverlo a parole perché è troppo evanescente e appena lo si concretizza in un mondo diverso (quello reale e materiale) perde forza e anche significato; oppure sono le idee che non si possono concretizzare perché manca ancora la tecnologia per realizzarle o perché quando le pensi realizzate perdono la magia originale o una funzione primaria, possono arrivare realizzate in modo parziale a tutti solo ma sono alcuni ne percepiscono l’incompletezza, l’idea-oblio può anche essere completa ma inadatta al momento storico;

In “Ritorno al Futuro” il co-protagonista “Doc” cade battendo la testa e gli appare l’immagine del flusso canalizzatore, concetto alla base della macchina del tempo che poi costruirà; questo è un ottimo modo di immaginare cosa avrà provato Leonardo quando, immaginando l’elicottero, si trovò a disegnare una macchina incapace di volare (quindi senza la funzione primaria descritta prima, incompleta per mancanza di tecnologia, di cui i contemporanei non riuscivano a vedere l’incompletezza né l’utilità), nel caso di Manzetti, genio incompreso e inventore del telefono e del primo robot, le idee perfettamente funzionanti erano semplicemente inadatte al tempo vissuto;

In questo caso si tratta di creazione pura, le idee “oblio” hanno la caratteristica di arrivare troppo presto, in un tempo in cui non possono trovare spazio, oppure arrivano nel momento giusto ma vengono combattute da atteggiamenti di conservazione perché risultano essere disruptive o anche sono talmente distanti dalle abitudini da finire nel catalogo delle “cose pericolose”, delle idee-oblio fanno parte anche tutte le idee nei cassetti che qualcuno di noi non ha ancora avuto il coraggio di aprire;

L’innovazione, quando riusciamo a vederla, ormai è tardi, per comprenderla in tempo, prima cioè che sgretoli un mercato, un settore o delle convinzioni, l’unico sistema è quello di capire da quali “molecole” sia composta (vedi pensiero molecolare sopra), se le “molecole” sono grandi non è innovazione ma una novità in grado di generare un movimento e non un terremoto, ad esempio whatsapp, che ha realizzato una chat (molecola) più smart mantenendo intatta la coreografia (internet e smartphone) ha sicuramente spostato utenti ma lasciandoli nello stesso mondo, mentre se le molecole sono piccole, come nel caso dell’inchiostro elettronico (molecola) dove abbiamo un cambiamento di tecnologia e processo di visualizzazione, allora se l’idea riesce, e non è detto, a trovare un mezzo di trasporto (ereader) può modificare un settore (editoria) in modo inaspettato (sostituendosi alla distribuzione, il punto più forte e più redditizio del settore, in grado di cambiare le sorti di un libro);

Capire l’innovazione in tempo non è semplice, alcune innovazioni perdono la strada o sono meno dirompenti di ciò che ci si aspetta (auto a idrogeno, auto elettriche, energia solare, treni a levitazione magnetica), in Italia molti vedono come innovativo un Nuovo Netflix, l’Italia investe in cose già viste con un successo già decretato perché è rischioso investire in cose concettualmente lontane, l’Italia vuole investire nella nuova Google senza rischi, una contraddizione in termini, l’innovazione è un investimento di rischio, il risultato è che l’Italia investe solo in cose già vecchie; ecco alcune idee che sembravano folli non troppo tempo fa:

- un pc su ogni scrivania, Microsoft, Bill Gates
- un computer bello e semplice come un elettrodomestico, Apple, Steve Jobs
- auto elettrica di lusso, Tesla, Elon Musk
- estrazioni di minerali nello spazio e viaggi spaziali, SpaceX, Elon Musk
- sistema di pagamento su internet, PayPall, Elon Musk
- nuovo sistema monetario, non controllato e autonomo, che prende poco spazio su disco, immune agli attacchi hacker, Bitcoin, non si conosce il padre dell’idea.

4) Idea di confine o di percezione

Sono le idee come il libro interattivo: sai che ancora non esiste, sai che esisterà, non sai cosa sia di preciso ma sai che non è ciò che c’è adesso, perché le persone non possono leggere e scrivere nello stesso modo, utilizzando lo stesso processo e la stessa gestualità, se un contenuto passa da un mezzo finito e fisico come il libro a un mezzo senza limiti di spazio e tempo e condivisione come il digitale;

Facendo un passo indietro, in 1987 di George Orwell si trova la descrizione di un libro in cui appaiono contenuti diversi in digitale senza girare fisicamente pagina, esattamente un ereader;

In questo caso si tratta di idea disruptive dovuta ad indizi che ci fanno immaginare un cambiamento con effetto domino in un mondo nuovo già al confine con il nostro.

5) Le non-idee e le idee-loop

Non tutte le idee sono idee, se frutto dello sforzo di aver un’idea qualsiasi per un obiettivo di business sono le idee senza anima e senza la lungimiranza dell’intuizione, ciò che arriva è un pensiero chimico e innaturale che spesso copia qualcosa che non ricordi di aver letto o visto o che non è neanche una vera idea;
un esempio di idea-loop: è stata finanziata una società, zume pizza, che produce pizza nel furgone durante ordinazione e consegna, idea che era su Paperino qualche anno prima, la storia è la solita “guerra” tra Paperone e Rockerduck, dove il secondo per conquistare mercato ed essere veloce nel servizio punta sull’apertura di molti punti vendita mentre il primo punta su un laboratorio su ruote guidato da Paperoga con Paperino come pizzaiolo fuoriclasse; sono le idee che non decollano mai, ricorrenti, forzate o riproposte in varie coreografie.

6) Idee universali e la mappa delle idee

L’utilità scatena idee e progetti, a quante persone vengono le stesse idee e nello stesso momento?

Quest’ultima domanda mi ha fatto pensare ad una mappa delle idee, non sono riuscita a metterla in pratica, penso però che mappano idee uguali o simili e legandole ad elementi politici, economici e geografici, usi e costumi potrebbe uscirne un modello utilizzabile;

Aspetti limitanti e punti di sfondamento

L’aspetto limitante al processo creativo sono le domande-business (“a chi serve?” e i “come ci guadagno”), vanno benissimo nel contesto business ma non nel mondo delle idee che è molto delicato, un’intuizione può svanire in un attimo o perdere forza e questo approccio frena istantaneamente il processo creativo puro;

Un punto di sfondamento è il processo di semplificazione dall’idea alla realizzazione, più è semplice più sarà facile che l’idea trovi spazio e attecchisca;

Un progetto open ha più forza di un progetto chiuso; per open si intende un progetto che è aperto e connesso con altri progetti esterni;

I migliori creativi sono i nerd perché sono abituati a risolvere problemi tecnici lavorando con un numero impressionante di variabili, fanno scelte rapide ai limiti dell’intuizione, fissano obiettivi sempre più improbabili spostando continuamente l’asticella in avanti, si muovono con disinvoltura in spazi conosciuti e non conosciuti.

Come riconoscere la consapevolezza delle proprie competenze nel nostro ambito lavorativo? Come misurarsi con questo aspetto nello svolgimento dell'attività professionale?

Essere obiettivi con se stessi non è possibile ma essere consapevoli lo è.

Per comprendere quale sia il nostro valore di mercato effettivo vanno sommati il valore reale e il valore percepito dagli altri, ciò che dobbiamo mettere a confronto quindi risulta essere:

• ciò che sappiamo.
• ciò che gli altri percepiscono che sappiamo.
• ciò che sappiamo fare con quello che sappiamo (con distinzione di ciò che è molto richiesto da ciò che è comune per trovare gli elementi distintivi e caratterizzanti, meglio se si riesce anche a definire cosa sarà molto richiesto e cosa diverrà comune o obsoleto nel prossimo futuro e in un futuro lontano).

• ciò che gli altri percepiscono che sappiamo fare con quello che sappiamo
è, inoltre, importante confrontarsi con il mondo esterno, analizzare le nuove professioni per non diventare obsoleti e mantenersi competitivi nel tempo, escludendo le mode, rimanendo centrati su ciò che avrà concretezza.

E’ utile scrivere in una matrice tutte queste caratteristiche e informazioni in modo chiaro evidenziando i punti di forza, le caratteristiche più rare ma appetibili (simpatico ed empatico sono ottime caratteristiche personali che possono essere un punto di forza nella professione se questa è legata ad un contatto diretto con il pubblico mentre non sono gli elementi principe in caso l’obiettivo sia diventare o rimanere Chief Innovation Officer, anche se sempre e comunque utili, essendo la relazione fondamento di ogni successo).

Tutti i lavori, o parte di essi, e/o anche alcuni metodi e processi, diventano obsoleti prima o poi perché tuto muta.

Esistono dei settori a variazione veloce e settori a variazione lenta. Nei primi lo svantaggio è che si è praticamente sempre in ritardo su qualcosa ma il vantaggio è che si è abituati a cambiare ad apprendere, a confrontarsi (il web è un esempio). Nei secondi esiste il vantaggio di poter arrivare a diventare dei Guru mentre il rischio è che quando il mutamento arriva, anche se lento, può essere vissuto come repentino per quella resistenza al cambiamento generata dalla paura di perdere la posizione (come nel caso della Business Intelligence che procede lentamente e poi a salti epocali ma molto distanti nel tempo, questo perché è vicina agli ERP che sono l’ambito in assoluto più old dell’IT).

La resistenza al cambiamento non è quella che pensano tanti consulenti ovvero che ogni persona che dice no al nuovo ha una resistenza, esistono cose nuove ottime e cose nuove dannose o buone ma non in quello specifico contesto, che non andrebbero perciò adottate ma ignorate; la vera resistenza al cambiamento nel business risulta chiara in una dichiarazione, datata, di un Direttore Marketing di un’azienda che vendeva musica dopo l’avvento di Internet e di soluzioni per ascoltare musica gratuitamente: “stiamo vendendo acqua mentre piove”. La resistenza al cambiamento è un “no” che arriva quando il buon senso e/o l’evidenza suggeriscono il contrario.

La non resistenza al cambiamento è quella che genera le domande: come posso ripensarmi o ripensare il mio business adesso e quanto tempo ho?

Andrebbero poi valutate con criterio le nuove professioni, comprenderne la validità, fare nostre le competenze nuove se utili, distinguendo tra quelle che saranno adottate e diverranno disruptive generando un vero cambiamento (la rara capacità jedi di comprendere i cambiamenti meteo in mare è stata soppiantata dalla strumentazione anche se mio papà lo fa ancora a occhio con una precisione imbarazzante e ne vado fiera), da quelle che saranno presto inflazionate o addirittura soppiantante (in molte delle professioni legate ai social network si riversano talmente tante persone che nel giro di 1 o 2 anni si inflazionano, quando una professione è inflazionata è difficile farsi notare).

È difficile, inoltre, essere valutati correttamente in tutte le professioni dove non sono chiare, o non sono di immediata comprensione, la competenza di base e le attività per chi si occupa di HR (hacking, codice, marketing, growth hacking, data science, business intelligence, IT). L’elemento distintivo rischia di diventare il look e l’atteggiamento (da nerd) o la capacità di vendersi, più del contenuto.

Si tratta in generale di evolversi velocemente in qualità e rendere accessibili queste informazioni agli altri (un blog aiuta).

La percezione è fondamentale quanto il contenuto: non c’è percezione senza contenuto e non esiste contenuto se non viene percepito ma ignorato, perché ciò che non si vede (nel business) non esiste e quindi non può essere desiderato e acquistato o conquistato.

Nel nostro mondo condiviso non ci si può più permettere di agire da soli. Con chi costruire alleanze per rispondere alle esigenze del mercato di oggi?

Come ho detto prima: la relazione è fondamento di ogni successo.

Nessuno arriva da solo, mai. Qualcuno ne ha la percezione, qualcuno lo ignora vinto dall’ego che non è nostro alleato ma ci limita, sussurrandoci una verità illusoria, fatta di capacità dove c’è occasione, di scelta dove c’è il caso, di vittoria personale dove esiste un team.

Alla fine dell’arcobaleno, costruito pezzo dopo pezzo da un team o da un susseguirsi di conoscenza condivisa e sperimentazione, c’è la pentola d’oro, qualcuno la troverà e la farà sua, riconoscendo o meno ciò che c’è stato prima.

Così come ha fatto Apple, passata alla storia per aver rivoluzionato il mondo dei computer con il mouse (che prima non esisteva, come non esistevano i sistemi operativi in forma grafica ma solo a righe di codice e a me piacevano molto) usando un’invenzione presa ad un team di Xerox, che per cecità non volle proteggere e nemmeno capì, finché non finì nelle mani di Jobs prima e Gates poi. Per citare il film “I pirati di Silicon Valley”: “fu come se il team di sviluppo avesse lanciato un topo morto sulla scrivania del consiglio di amministrazione di Xerox”. Questo rende anche l’idea di come sia sottovalutata l’innovazione e come sia complicato vedere ciò che davvero merita attenzione.

Oggi c’è molta attenzione all’innovazione ma la miopia è la stessa, come dice Paolo Barberis (fondatore di Dada e Nana Bianca, due splendide e forti realtà italiane in ambito Web e Startup) “l’innovazione quando la vedi è già tardi”. Pensiamo a eInk, l’inchiostro elettronico (già citato prima), creato decenni prima dell’ereader di Amazon quando ancora non si comprendeva quale potesse essere l’applicazione, rimasto nell’oblio finché non ha rivoluzionato un intero mercato.

Ma torniamo al nostro arcobaleno. Siamo fatti per aiutare gli altri, vincono le persone che chiedono di più, che hanno più contatti, che si muovono, che chiedono opportunità, aiuto, incontri, opinioni ai loro clienti (un’azienda vale quanto il servizio post-vendita).

Non dico di fare come quel pubblicitario che lanciò un mattone con il cv appiccicato sopra sfondando la vetrata dell’azienda in cui voleva essere assunto, ma sicuramente farsi notare, chiedere e aiutare a nostra volta, è alla base di tutto.

A volte un sorriso o un caffè aprono porte inaspettate ma ci vuole un piano, mai farsi guidare dal caso o perdere tempo con persone che non possono darci ciò che ci serve.

Stringere alleanze significa per prima cosa scegliere e poi agire, scegliere le persone giuste, con cui siamo in sintonia, che hanno punti di forza dove noi abbiamo debolezze completandoci, persone che possono capire la nostra direzione e che hanno materialmente la forza di aiutarci, che possono darci il lavoro che desideriamo.

Inoltre, è importante saper dire “no” a ciò che ci porta fuori strada.

Stringere alleanze significa anche allearsi con il proprio team.

Viviamo la cultura dell’individualismo che si autoalimenta in modo incessante e che non vuole vedere oltre, i team sono importanti e sottolineati da tutti ma poi uno solo vince il Nobel, solo uno è il fondatore di Amazon, solo uno fa un exit milionaria.

Se una persona nel team pensa che poi prenderai tu tutti i meriti del suo lavoro e le sue idee, non darà mai il 100%, quindi, prima di interrompere il progresso per mancanza di meritocrazia e quindi di sforzi condivisi, scegliamo bene il team, alleiamoci con ogni singolo componente e portiamolo in alto senza promettere ciò che non potremo mantenere in futuro.