Miriam Frigerio
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Ispirazione e produzione creativa. L’ispirazione ci accompagna, e come si dice non dà preavvisi, la produzione spesso conferma le idee e il lavoro di team produce sempre i migliori risultati.
Miriam Frigerio
Head of Brand&Communication - Sorgenia
Come nasce l'ispirazione, per un creativo di oggi? Dove traiamo la nostra "ispirazione" che ci porta a rivelare ciò che esiste ma è nascosto?
In una visione romantica, e un po’ retorica, l’ispirazione è il “sacro fuoco”, il soffio divino che suggerisce alla persona appunto “ispirata” idee, pensieri, illuminazioni che si traducono in invenzioni e opere d’arte. Ma c’è spazio per l’ispirazione così intesa nella comunicazione d’impresa, o ancora più nella pubblicità? E ancora, che cosa può esserci di nuovo e diverso in un tempo in cui “tutto è stato detto”?
C’è nella misura in cui comunicare – oggi più che mai – significa trovare una strada, una direzione, che non è solo l’idea creativa che si traduce in una bella immagine o in un bel pay-off, ma una visione d’insieme tanto consistente da essere accettata, tanto distintiva da essere ricordata.
Conta certo la capacità di pensare in modo laterale, di trovare le chiavi giuste, di essere originali – ma conta altrettanto la conoscenza e la capacità di osservare il mondo in cui ci si muove: l’ispirazione non può venire dall’isolamento, ma solo dalla commistione di mondi, culture ed esperienze. Mi differenzio da quello che conosco, e tanto più conosco tanto più contamino con spunti esterni, fino a tracciare una nuova strada.
In questo senso, l’ispirazione non è solo del creativo al quale viene affidato il compito di creare una campagna, ma già prima di chi in azienda deve scrivere o solo semplicemente “dare il brief”. Soltanto da una descrizione dettagliata di un mercato, delle cose che contano e di quelle che si sono sempre fatte (che non è affatto detto coincidano!) può nascere l’intuizione per un racconto nuovo – che magari si delinea proprio dalla contaminazione con mercati diversi.
L’ispirazione nasce dall’incontro fra il nostro mondo e tutti i mondi che non abbiamo mai visitato prima.
Come riconoscere la consapevolezza delle proprie competenze nel nostro ambito lavorativo? Come misurarsi con questo aspetto nello svolgimento dell'attività professionale?
Se l’ispirazione è la forza che spinge a uscire dai sentieri più battuti, a cercare nuove idee, la consapevolezza è il senso critico che ti tiene ancorato a chi sei, che lascia volare in alto il palloncino, ma non lo fa scappare via, che sa quanto lungo è il filo e quanta la distanza massima che si può permettere.
Nella comunicazione la consapevolezza è raccomandabile per il creativo, è fondamentale per l’azienda, che conosce quello che un mercato – e ancora di più un Brand – può permettersi e cosa no. Ci sono linguaggi, territori, persone che alcune aziende non possono incrociare, perché se lo facessero perderebbero la credibilità necessaria per un certo servizio o il senso di leggerezza richiesto da un altro.
Un’assicurazione può assumere un tono amichevole, ma la leggerezza non deve in nessun modo rischiare di sfociare nell’inaffidabilità. Un parco divertimenti potrà impegnarsi per l’inclusione e la sicurezza, ma non può farlo assumendo un tono burocratico e procedurale, pena il tradimento del suo purpose.
Nel nostro mondo condiviso non ci si può più permettere di agire da soli. Con chi costruire alleanze per rispondere alle esigenze del mercato di oggi?
L’alleanza è un patto, un accordo su cui si fondano azioni e decisioni. Alla base non basta la semplice convenienza, serve adesione profonda agli stessi valori: richiede rispetto, dell’altro e delle premesse comuni.
Azienda e creativo sono alleati nella definizione del racconto più originale e più corretto, più distintivo e più identitario del Brand. Per arrivarci, ci vuole rispetto: delle reciproche conoscenze e competenze, dei compiti dell’uno e di quelli dell’altro. Da questa alleanza centrale possono nascere altre alleanze - con partner, colleghi, associazioni – che si ritroveranno in quel patto.
Senza rispetto e coesione iniziale, l’alleanza è solo un accordo condizionato, un’alleanza fittizia, che viene meno alla prima incertezza e rischia di confondersi in una miriade di accordi e idee diverse, a ciascuna delle quali corrispondono iniziative diverse. In balia di accordi aleatori e convenienze del momento, il Brand non si compone più di azioni che si incastrano in un mosaico unitario, ma si frantuma in mille tessere diverse.
