MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alessandro Scartezzini
CEO Webperformance

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

In generale, cioè nella nostra attività di web marketing, ossia di pianificazione, realizzazione e lancio di campagne online, il brief è una fase di cruciale importanza, in cui ascoltiamo il cliente, conosciamo in modo approfondito i suoi prodotti o servizi e i suoi obiettivi. L’ascolto, come nelle relazioni interpersonali, è una parte davvero fondamentale, perché solo “assorbendo” i punti di vista e le necessità degli altri si può instaurare un rapporto di fiducia ed essere poi effettivamente d’aiuto.

Nella fase di brief siamo come l’elefantino Dumbo, “tutto orecchi”, e oltre ad ascoltare il cliente gli poniamo una serie di domande di approfondimento, che ci servono per capire ancora meglio il punto da cui si parte per studiare una strategia ad hoc.

Successivamente, ciò che facciamo è confezionare, in base alle nostre competenze e all’esperienza, la strategia più efficace per il lancio o la comunicazione di un particolare brand, prodotto o servizio.

Innanzitutto, procediamo in base al budget del cliente allo studio della strategia di marketing, con cui determiniamo la collocazione dell’investimento pubblicitario online più redditizia e il modello di remunerazione più consono, selezioniamo i canali di comunicazione web più efficaci, definiamo il posizionamento competitivo online del cliente e un’offerta ad hoc, individuiamo gli incentivi più stimolanti per gli utenti.

Una volta che la strategia di marketing è stata affinata, la palla passa al reparto creativo della nostra azienda, che procede con il cosiddetto “brainstorming” e lo studio del “concetto creativo” più efficace. Perché un’azienda, un prodotto o un servizio, abbiano successo è necessario infatti che la loro comunicazione al target catturi l’attenzione e crei interesse con originalità e memorabilità. La creatività è determinante per confezionare messaggi “su misura”, personalizzati ed efficaci.

Una volta realizzati i contenuti digitali stabiliti, siano essi DEM, landing page, banner, annunci sui social media o altro, li condividiamo con il cliente e li testiamo. Se necessario, procediamo alla loro ottimizzazione e siamo poi pronti per il lancio vero e proprio della campagna.

Da questo momento, il nostro lavoro non è finito ma continua in modo costante, attraverso il monitoraggio delle diverse campagne online e dei loro risultati, i quali ci rivelano come eventualmente migliorare ancora di più le creatività e ottimizzarle. Insomma, come avete ben detto, “una volta arrivati a destinazione, il viaggio continua”.

Questo vale anche, nel dettaglio, per le operazioni di Content Marketing che prevedono quindi la raccolta di un brief, lo studio di una strategia che includa la selezione dei canali web più efficaci, l’individuazione degli argomenti più interessanti e utili per il target, la stesura di un piano editoriale ad hoc per i diversi canali, la produzione di contenuti rilevanti e creativi e la loro pubblicazione, seguita dalla misurazione delle interazioni degli utenti.

Mentre le campagne online possono avere diversi scopi, come l’iscrizione a una newsletter, la raccolta di lead, la vendita, il download, ecc., la produzione costante di contenuti permette all’azienda di conseguire l’obiettivo della brand awareness, quello della lead generation e quello del lead nurturing.

Il Content marketing permette cioè, attraverso vari canali complementari, come il sito internet e il blog aziendale, i profili sui social network, il canale YouTube, la newsletter periodica, ecc., di raggiungere la propria utenza con contenuti in grado di interessarla e coinvolgerla per la loro utilità e rilevanza, creare una percezione positiva del proprio brand e ispirare fiducia, costruire un rapporto duraturo. Non solo: anche di raccogliere nuovi lead e di “coltivarli” in modo da renderli nuovi clienti molto più in fretta.

Ciò che un’azienda dovrebbe fare è innanzitutto individuare i canali che ha disposizione per la diffusione dei contenuti, comprendere quali sono gli argomenti più utili e rilevanti per la propria utenza, investire nella definizione di una strategia di Content marketing e di un piano editoriale ad hoc e nella produzione e pubblicazione di contenuti distintivi, che la facciano percepire come un’azienda competente ed estremamente “viva”.

C’è anche da dire che a cambiare velocemente in questi ultimi anni non è stata solo la produzione dei contenuti da parte delle imprese o delle agenzie specializzate, ma anche la fruizione dei contenuti da parte degli utenti. Questi sono raggiunti ogni giorno da un numero spropositato di articoli, video e quant’altro, spesso di scarso valore e bassa qualità. L’attuale supremazia dei contenuti rilevanti e utili sembra quindi l’evoluzione naturale di questo scenario.

Gli utenti non solo apprezzano e valorizzano i contenuti interessanti, ma interagiscono in vari modi, ad esempio commentando o condividendo, specie su blog e canali social. Questo crea viralità e una diffusione esponenziale degli stessi contenuti.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Ad aver capito l’importanza dei contenuti all’interno di una strategia di marketing digitale sono ormai molte aziende, che - come autodidatte oppure con l’aiuto di agenzie specializzate - sono diventate editori e forniscono puntualmente nuovi e interessanti contenuti per la loro utenza.

Ad essere penalizzate, invece, sono molte altre aziende di piccole e medie dimensioni che, pur essendo consapevoli della grande opportunità del Content marketing, la trascurano perché time-consuming e di conseguenza dispendiosa. Succede soprattutto in piccole e medie imprese, dove i dipendenti sono pochi o non hanno le competenze necessarie e dove non è previsto stanziamento di budget per affidare questa attività a terzi.

In ogni caso, riteniamo che un’attività di Content marketing ben ponderata sui diversi canali e con la giusta frequenza possa essere seguita volentieri dall’utenza di una qualsiasi marca. Naturalmente, i contenuti devono essere in grado di incuriosire e rispondere ai bisogni del target.

I social sono sicuramente uno dei canali più efficaci per l’engagement, perché permettono la condivisione e di conseguenza la viralità di un determinato contenuto.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

I consigli che possiamo dare non vi suoneranno sicuramente nuovi, perché si tratta di “regole” basilari per chiunque si occupi di comunicazione, specialmente sul media web. Diremmo che sono anche delle norme del buon senso.

Ad esempio, la rilevanza dell’argomento, che deve essere davvero interessante per l’utente; l’utilità del contenuto, perché l’utente medio è molto smart e sa riconoscere in pochi secondi un articolo che fornisce effettivamente informazioni utili da un altro che invece è “solo fuffa”; lo stile della scrittura, che deve essere personalizzato e non un “copia e incolla” di articoli simili; la freschezza del tono di voce, diretto e professionale, con la giusta dose di confidenzialità; la non auto-referenzialità dell’articolo: all’utente non interessa sapere quanto la nostra azienda sia brava a fare qualcosa. Insomma, i criteri da rispettare per una buona comunicazione sono molti ma elementari.

Ci sono poi degli errori specifici per quanto riguarda la stesura dei contenuti per siti, sezione news e blog: l’ordine dell’esposizione, l’organizzazione del contenuto, il vocabolario utilizzato, l’uso delle parole chiave, l’utilizzo di alcune immagini piuttosto di altre, ecc. Altri errori riguardano invece la scrittura della newsletter aziendale o la condivisione di post sui social network.

Questa domanda richiederebbe una lunghissima risposta, che possiamo riassumere solo con un “Dipende”.