MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Cabras
CEO Sterling Cooper

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Sterling Cooper si plasma sul modello della liquid agency: non abbiamo quindi un modello rigido di raccolta brief, ma ascoltiamo, domandiamo e coinvolgiamo già in sede di brief professionalità e sensibilità differenti a seconda del cliente, dell’obiettivo, del target.

Per scelta, quindi, non ci affidiamo a uno schema di riferimento, ma modelliamo la raccolta e l’elaborazione del brief su ciascun singolo caso.

C’è poi un’esperienza ricorrente, che accade in particolare con i clienti consolidati: molti brief si evolvono già nel momento in cui ci vengono raccolti: spesso sappiamo infatti di far emergere bisogni latenti che il cliente non aveva maturato al momento della stesura del brief… e questo aspetto è senz’altro uno dei grandi valori aggiunti che contraddistingue il nostro team.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

In agenzia viviamo il ruolo dei social con molteplici valenze e significati. Se da un lato sono uno strumento imprescindibile per raggiungere obiettivi di awareness, reputation, rilevanza, engagement, dall’altro rappresentano un patrimonio in termini di potenzialità di analisi (profiling, insight, interazione) che non sempre viene compreso e sfruttato appieno.

Questo secondo aspetto consente ai brand di avere informazioni preziosissime e soprattutto spontanee da parte di consumatori ed utenti, a tutto beneficio di impostazioni strategiche sempre più puntuali e precise. Anzi, attraverso i social sono gli utenti stessi – se adeguatamente seguiti – a indicare la strada per la crescita della marca.

Naturalmente, i due aspetti vivono strettamente correlati tra loro: tanto più un brand è in grado di utilizzare i social per dialogare con i propri clienti, quanto più saranno genuine le informazioni che dai social stessi si potranno ottenere. A tutto beneficio di brief più mirati, efficaci e vincenti.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Più che fare una lista di possibili errori, che per quanto ve ne siano di ricorrenti rischia di essere comunque non del tutto significativa, preferisco condividere la semplicissima, quasi basica valutazione, che facciamo prima di proporre una campagna. Immaginiamo di muoverci su due assi cartesiani: X rappresenta il successo di una campagna, se funziona oppure no; mentre Y indica la bellezza.

Tutto quanto finisca nei quadranti di sinistra è figlio di errori o strategici o di esecuzione di una campagna: un messaggio non chiaro o poco incisivo, un target mal definito, l’autoreferenzialità o il narcisismo (del brand o dell’agenzia), la paura di abbandonare la confort-zone… le cause che possono portare una campagna nei quadranti di sinistra sono innumerevoli. L’onestà intellettuale nelle valutazioni in corso d’opera, il coraggio di chiamare il cliente e ricominciare se non siamo davvero soddisfatti dell’output, il commitment nel voler raggiungere gli obiettivi del brief sono gli strumenti che ci accompagnano quotidianamente nel portare a casa campagne che funzionano.
E facciamo del nostro meglio perché siano anche belle, anzi, bellissime.