MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea De Bortoli
CSR & Public Affairs Advisor @ MGP&Partners
Project Manager @ Nonsoloambiente.it

Un’utile premessa. Nel rispondere alle domande dovrò mettere due cappelli distinti: da un lato quello di consulente per la CSR nell’ambito delle relazioni istituzionali (a) e dall’altro quello di coordinatore di una testata web verticalizzata sui temi legati all’ambiente e alla sostenibilità (b).

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Di queste, la più importante è sicuramente quella dell’ascolto. Saper ascoltare, infatti, permette di rispondere in maniera più puntuale e soddisfare al meglio i fabbisogni delle persone con cui entriamo in relazione.

(a) Quando si è chiamati da un cliente a rappresentare i suoi interessi presso i decisori pubblici in un’azione di sensibilizzazione, il contenuto ci è già dato sebbene in forma grezza. Il valore che il consulente può aggiungere consiste nel prendere la materia prima e renderla edibile all’interlocutore finale con dati o altri elementi a supporto, bilanciando sapientemente emozione e ragione.

(b) Content is king. Per una testata di informazione e approfondimento il contenuto è la propria ragion d’essere. E’ necessario che questo sia originale e non autoreferenziale, perché risulti realmente di valore e costituisca un punto di riferimento per i lettori. Alla sostanza poi deve sempre essere data una forma, che, pur nella sua semplicità, dovrà seguire i moderni canoni del web design e rendere l’esperienza del lettore piacevole, se non addirittura memorabile.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Seguire il content marketing oggi non sembra così difficile, poiché sembra conquistare ogni giorno nuovi “adepti”. Giova comunque ricordare ad un Paese di eterni sbadati che, sotto altre spoglie, il content marketing - inteso come la creazione di contenuti che arricchiscono valore alla narrazione di un brand e quindi, in ultima istanza, la vendita dei suoi prodotti e servizi - ci fa compagnia dai primi del ‘900 almeno. A tal proposito basti citare due esempi celebri ed eclatanti come The Furrow e Guida Michelin.

Attenzione però ad applicare le regole del fast fashion all’attività di content marketing, poiché la stessa sarà tanto efficace quanto più saprà caratterizzarsi per un approccio strategico di medio-lungo periodo e un tone-of-voice coerente con i valori fondanti della marca. Il rischio di farsi male, intaccando così la reputazione costruita fino a quel momento, è assai elevato.

In questo senso i social media, canale immediato e democratico, appaiono come il mezzo d’elezione. La loro apparente facilità d’utilizzo ed economicità all’ingresso, unite alla possibilità di iper-segmentare il target, non devono ingannare il fruitore, che deve imporsi una formazione ad hoc e contemplare questi strumenti all’interno di una campagna di comunicazione integrata, ponendosi in ultima istanza l’obiettivo galileiano “Misura ciò che è misurabile, e rendi misurabile ciò che non lo è”.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Per rimanere all’interno del perimetro istituzionale, l’attività di narrazione messa in atto dal premier Renzi è sicuramente un mirabile e ingombrante esempio di comunicazione borderline. Qui i toni sensazionalistici - e in alcuni casi irriverenti - non solo tendono a non intonarsi al profilo istituzionale che si richiederebbe ad una delle massime cariche dello Stato, ma rischiano di scontrarsi con la realtà dei fatti a meno di due anni dal varo di questa imponente e mai vista prima campagna di comunicazione. Il rischio è che il re si scopra nudo.

Pertanto una buona comunicazione:
- Non deve mentire, ma essere autentica
- Non deve stupire, ma emozionare
- Non deve raccontarsi, ma raccontare
- Non deve urlare, ma chiarire
- Non deve aggiungere, ma semplificare

Il resto è “solo” sano buonsenso.