MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alberto Merlati Presidente La Fabbrica

Informazione, intrattenimento e creatività: da sempre le parole chiave della comunicazione.

Vorrei prima di tutto osservare che queste tre parole acquistano senso nell’attività di comunicazione quando sono percorse in modo trasversale dall’attenzione al destinatario. Considero infatti essenziale e prioritario che chi ascolta un messaggio sia messo nella condizione di comprenderlo appieno.

Per questo motivo considero nel mio lavoro la parola “comprensione” come filtro di controllo e garanzia di qualità di tutte le nostre iniziative di comunicazione. A maggior ragione oggi, quando invece siamo sopraffatti da un eccesso di informazione che non porta a nulla, e che viene dunque puntualmente ignorata, specialmente dai giovani.

Quando si utilizza il linguaggio, che sia verbale o non verbale, si deve guardare ai concetti principali che vogliamo comunicare e trovare il modo migliore di proporli con semplicità e in maniera chiara. Dobbiamo fare una efficace sintesi delle informazioni che abbiamo scelto di trasmettere. Le dobbiamo presentare in modo che possano essere concretamente recepite dal nostro interlocutore.

Vorrei a questo punto sottolineare l’importanza, nell’ideazione del messaggio, del lavoro svolto in agenzia dagli account: infatti è questa la figura che per prima deve fare un lavoro di analisi e di sintesi per quanto riguarda le richieste del cliente e le opportunità di comunicazione da intraprendere. Deve poi trasferire questo tipo di pensiero al team che deve sviluppare la creatività di prodotto.

Tornando alla comunicazione e all’esperienza della nostra agenzia, altra componente importante nel nostro lavoro è l’approccio ludico, l’informazione proposta attraverso il gioco. È il modo in cui noi proponiamo agli studenti, agli insegnanti e alle famiglie i diversi messaggi educativi dei quali le aziende diventano testimonial.

Qui dobbiamo specificare che quello che La Fabbrica porta ai destinatari-giovani non è un messaggio pubblicitario, per così dire di pronto utilizzo per i nostri clienti. L’azienda diventa nei nostri progetti il tutor autorevole di un determinato percorso educativo che è oggettivamente utile alla scuola in uno specifico contesto didattico.

Una volta che sono state analizzate e capite le necessità della scuola, è possibile incrociarle con i valori distintivi o il know how specifico di ogni azienda: a questo punto è l’agenzia a costruire un prodotto che potrà essere utile a entrambi, sempre sulla base di rigorosi criteri etici ed educativi.

Non dobbiamo dimenticare che questo processo non si ferma ai ragazzi ma coinvolge anche le famiglie. Grazie all’approccio ludico, i progetti che proponiamo mettono i ragazzi stessi nella posizione di educatori, dando loro la possibilità di “giocare imparando” insieme ai genitori, con un ruolo da protagonisti.

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Certamente, trovo che oggi le persone siano molto più attente a tutte le informazioni che riguardano il prodotto, soprattutto per quello che concerne il mercato alimentare o il mercato di beni durevoli quali automobili o elettrodomestici.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

Le aziende che inseriscono tra le proprie iniziative la comunicazione attraverso il media scuola, le possono mettere a bilancio come responsabilità sociale. Tempo fa un nostro cliente di un’azienda brasiliana mi ha confessato di avere la necessità di fare alcune iniziative sul sociale per aderire meglio alle aspettative di una società americana che doveva acquistare alcuni loro servizi. Questo spiega quanto le aziende all’estero siano più avanti in questo campo. Certamente non si prendono certe strade solamente per rispetto della sostenibilità ambientale o sociale, però una componente in questo senso esiste e deve essere ancora ben sviluppata nel nostro paese.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?

La nostra agenzia sta investendo moltissimo nelle nuove tecnologie. Sta al passo con i tempi. Il cellulare che ormai portiamo sempre con noi è sempre più un mini computer che mette a disposizione tutto quello di cui abbiamo bisogno per comunicare, fruire delle informazioni e divertirci.

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

Il nostro è un media abbastanza particolare, alternativo, di grande penetrazione e con altissima redemption. Naturalmente ci integriamo con i media tradizionali, ma sono convinto che presto ci si renderà conto della nostra importante funzione e allora diventeremo indispensabili. Infatti penso che una piccola percentuale di investimento bene attribuita a un canale diverso ed efficace come il nostro può far raggiungere alle aziende risultati importanti in termini di visibilità di marchio e di credibilità del brand. Darebbe a tutto il piano di comunicazione una marcia in più.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti ? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?

Nell’advertising tradizionale credo che la creatività prevalga su tutto. Personalmente preferisco seguire una mia visione che porta in primo piano la “creatività strategica”: quella che serve per trovare il modo di comunicare nel modo migliore per l’azienda-cliente, e non per perseguire un’originalità fine a se stessa.
L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Bisogna sapersi adattare ai nuovi linguaggi e ai tanti canali che si sono aperti. La creatività deve cambiare di conseguenza. I riferimenti di una volta ora sono stati superati. In pratica oggi è necessario essere creativi in maniera diversa: la “creatività strategica” di cui parlavo poco fa.