MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Mirko Pallera Strategic & Creative Director Ninja LAB

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione.

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Dall’entrata nel nuovo millennio il marketing si è interrogato sul proprio ruolo economico e sociale. Secondo Walter Scott gli “effetti indesiderati” del vecchio modello del marketing sono alla base dei grandi divari del mondo contemporaneo. Sul fronte opposto il sistema delle marche è stato fortemente criticato negli ultimi dieci anni: mi vengono in mente No Logo di Naomi Klein del 2000 e il film documentario Supersize Me di Morgan Spurlock del 2003. In Italia la Guida al consumo critico, è arrivata nel 96. Il movimento dei “consumatori critici” negli anni è passato da essere una nicchia isolata relegata all’antagonismo radicale ad affermare una sensibilità crescente e diffusa. Addirittura alcune ricerche dicono che oltre un terzo della popolazione dichiara di adottare forme di “consumo responsabile”.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

Credo che oggi sia diventato imprescindibile. Assistiamo oggi ad un rifiuto da parte delle persone delle logiche della marca e del marketing, diventate sempre più pervasive e spesso sconsiderate. Logiche alla base delle contraddizioni e dei problemi sociali e ambientali sotto gli occhi di tutti. Pensiamo al problema dei rifiuti. Chiunque ha iniziato a fare la raccolta differenziata si è reso conto di quanta plastica viene quotidianamente prodotta da ogni famiglia a causa degli imballaggi in cui sono avvolti i prodotti che consumiamo. Le pratiche del consumatore al potere, quello che chiede alle aziende di cambiare rotta verso logiche produttive e comunicative più sostenibili, sono alla base del cambiamento di direzione di alcune aziende verso la sostenibilità. Sono i consumatori ad avere in mano le redini e le aziende si devono adattare al “progetto di senso” richiesto a gran voce dalle persone: quello di un mondo più sostenibile.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?

La tendenza è ad avere dei device sempre più evoluti, portatili e sempre più interconnessi con le nostre facoltà mentali. Diverse industrie stanno sperimentano con dispositivi in grado di leggere l'attività elettromagnetica del nostro cervello al fine di utilizzarla per il controllo diretto di applicazioni informatiche. Ad esempio Neuro Sky, azienda produttrice di biosensori portatili ha messo in commercio mindset, un headset capace di interfacciarsi con un certa varietà di piattaforme, incluse le console, i PC e i cellulari. Il mindset comprende un paio di cuffie, con un singolo elettrodo da fissarsi sulla fronte dell’utente. L’elettrodo legge le informazioni cerebrali, altrimenti dette dati EEG. La cuffia registra lo stato di rilassamento o concentrazione del giocatore, permettendo l’interazione con il gioco. Tutto questo, unito alle possibilità di connessione e comunicazione interpersonale permesse dal web e dai social network preannunciano l’avvento di una una nuova era non solo della comunicazione ma della coscienza globale planetaria. Interessante vero?

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

Oggi si parla sempre di più di comunicazione multicanale. Se è vero che esiste un grande bacino di consumatori raggiungibili attraverso i mezzi classici, è altrettanto vero che sempre più persone passano ormai gran parte del loro tempo connesse alla Rete. La Rete è ormai uno spazio sociale, non solo un mezzo di comunicazione o di ricerca di informazioni: lo dimostra il sorpasso di Facebook su Google.

Questo significa che le aziende, se vogliono continuare a rimanere in connessione con le persone (per ora con quelle più “open minded” e “reloaded”, come le ha definite l’ “Osservatorio sulla Multicanalità” del Politecnico guidato da Giuliano Noci, ma nell’imminente futuro con la maggioranza dei consumatori attivi e influenti), necessitano di un approccio integrato fra i diversi media e di una strategia di comunicazione che abbracci più piattaforme.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti ? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?

Oggi si parla molto di marketing virale, vale a dire la progettazione di un messaggio commerciale in grado di attivare dinamiche di contagio spontaneo. La progettazione di una comunicazione virale deve necessariamente partire da quello che abbiamo definito Viral-DNA, tenendo ben presente che non sarà possibile utilizzare il bellissimo spot pubblicitario realizzato per la tv e poi pensare di renderlo contagioso semplicemente caricandolo su YouTube o su qualche sito di video divertenti. Anche in questo senso è fondamentale rendersi conto che non si possono applicare le vecchie logiche tipiche di mezzi unidirezionali.

Da quando è scoppiato il boom dei video fatti dagli utenti e resi celebri da Internet, la febbre dei video virali ha contagiato anche il mondo dei professionisti della comunicazione. Qualcuno ha iniziato a proporre produzioni low budget girate con tecniche fintamente amatoriali. Come se girare uno spot con il telefonino bastasse a renderlo virale. Virale non è a basso costo! Ci sono molti esempi di successi virali realizzati con produzioni davvero imponenti. Questo vuol dire che il ruolo strategico-creativo dell’agenzia è ancora più fondamentale all’interno dei new media per realizzare comunicazioni rilevanti (e contagiose) finalizzate a raggiungere gli obiettivi di marketing e di branding.

Ma attenzione! Noi crediamo che il segreto della viralità, e quindi della comunicazione nei media interattivi, non sia da cercarsi semplicemente nel trattamento estetico-creativo. È necessario andare oltre, arrivando a cogliere l’essenza e la pregnanza del messaggio, indagando sulle profonde motivazioni che spingono le persone al famigerato “invio ad un amico”, a scatenare entusiasti articoli sui blog o il passaparola durante il pranzo fra colleghi. Per progettare buone creatività in ambienti interattivi è necessario addentrarsi nelle dinamiche psicologiche e sociali della società interconessa e partecipativa. E purtroppo, dal momento che la complessità della società aumenta invece di diminuire, semplificare con messaggi autoreferenziali e smaccatamente promozionali non sarà più possibile.

L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Anche il ruolo della creatività sta cambiando. In una società interconnessa e partecipativa, aziende e agenzie di comunicazione sono chiamate a fare un passo oltre la semplice definizione della personalità e dei valori di marca da imporre al target con la forza dei budget in comunicazione. Senza un DNA virale, contagioso, in grado di stimolare il passaparola, il brand non entrerà a far parte delle conversazioni delle persone. Oggi agli esperti di comunicazione è chiesto di fare di più: di ottimizzare e massimizzare il ritorno degli investimenti (anche e soprattutto quelli in mezzi tradizionali, come la tv), di scatenare il buzz (l’effetto “ronzio” di un passaparola molto intenso), di ottenere milioni di visioni su YouTube. Ma come? Cambiando completamente approccio ed entrando in un’ottica nuova: passando dall’approccio persuasivo, tipico del modello tradizionale a quello relazionale.

L’importante è riconoscere le diverse dinamiche degli ambienti di comunicazione e adattare lo stile creativo al mezzo. Credo che le migliori creatività oggi siano quelle in grado di trasmettere al meglio il “progetto di senso” della marca, una visione del mondo che se fatta propria dalle persone può trasformare i clienti in sostenitori e garantire grandi ritorni e prosperità all’azienda.