MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Angela D'Amelio Direttore Creativo Carta e Matita

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione. Quale di questi elementi prevarrà nella formula che ci porterà verso una nuova forma di comunicare ?

Una comunicazione efficace nasce dal mix vincente di tre ingredienti: informazione, intrattenimento e creatività. Personalmente, non credo che questa ricetta cambierà molto, pertanto non mi aspetto di vedere prevalere uno di questi elementi nell’immediato futuro.

Gli scenari stanno cambiando in modo convulso. Uno degli ostacoli maggiori a una comunicazione efficace è proprio il sovraccarico di informazioni cui siamo sottoposti ogni giorno. Diventa sempre più complicato discernere notizie e dati davvero utili. Oggi si parla molto di “swarm theory”: i consumatori sono visti come uno sciame di api, attratto in modo capriccioso dai poli di interesse che di volta in volta emergono da questo magma caotico. Questa situazione rende il nostro lavoro molto difficile, in particolare quando si tratta di vestire un prodotto con un’identità forte e inequivocabile.

Dobbiamo informare il nostro target, ma soprattutto dare al nostro marchio una personalità ben definita. Di recente si fa un gran parlare di sostenibilità ambientale o sociale, e molti marchi hanno iniziato ad abbracciare “la causa”.

Così facendo, creandosi una nuova identità di paladini dell’ambiente, si cerca di cavalcare un’informazione di grande attualità: è il miele per attrarre le nostre api. Ma si tratta di un comportamento assai rischioso, in particolare quando il rispetto per la natura non è nel DNA di un’azienda. Una fabbrica che, da sempre, diffonde nell’atmosfera tonnellate di CO2 non può illudersi di raggiungere il target giusto comunicando di usare solo carta riciclata. L’accusa di “greenwashing” è sempre dietro l’angolo.

Anche il mondo dell’entertainment sta subendo trasformazioni radicali. Mi viene da pensare ai cambiamenti che si stanno affacciando sul mondo editoriale (e si tratta di cambiamenti anche culturali). L’avvento degli e-books ci apre possibilità alle quali non avevamo ancora pensato. Anche in questo campo abbiamo un’offerta quasi eccessiva: scegliere è sempre più difficile. Ma nel contempo sono nate nicchie di mercato inesplorate. Per esempio,nei videogiochi troviamo sempre più spesso spazi pubblicitari virtuali. E a volte, possiamo creare forme di comunicazione che sono esse stessi intrattenimento. Penso per esempio ai giochi interattivi spesso presenti sui siti di molte aziende.

In questo scenario, la creatività è alla fine quell’ingrediente vincente che permette alla comunicazione di emergere da questo sovraccarico informativo. Un bella idea attira sempre l’attenzione. E viene sempre premiata dal pubblico. Nuovi mezzi come i social network, per esempio, permettono di valorizzare una buona idea e offrono possibilità inedite nella comunicazione one-to-one. Per esempio, la diffusione virale della comunicazione è ormai una realtà consolidata, efficiente e che permette di raggiungere le persone giuste. E il pubblico vuole essere sempre più coinvolto in questo grandissimo, divertente gioco che è il futuro che ci aspetta.