MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Massimiliano Gusmeo CEO 3d'esign Communication

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Sicuramente rispetto al passato ci troviamo di fronte ad un’alta percentuale di consumatori più coscienti, più attenti a quello che possono ottenere da un prodotto o da un’azienda. In questo senso, non possiamo nemmeno definirli consumatori tout court, quanto piuttosto utenti – persone che in maniera attiva interagiscono con le aziende e con il loro sistema valoriale e che non si accontentano di ricevere informazioni prima di fare una scelta. Gli utenti prima di acquistare cercano informazioni, discutono con i loro pari, scelgono i social network e il web 2.0 come canali in cui interagire e elaborare la propria visione delle aziende, dei brand e dei prodotti. Sono elementi con cui ogni azienda deve fare i conti, per evitare di rinchiudersi nella propria “torre d’avorio” e per relazionarsi in maniera consapevole. Il nostro obiettivo è capovolgere la relazione azienda-consumatore, per far sì che non sia più il consumatore ad avvicinarsi al prodotto o all'azienda, ma che sia l'azienda stessa a raggiungere il consumatore. A partire dallo studio accurato della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio in cui si muove, delle necessità che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed influenzano il comportamento ad agire, a comprare ed a consumare, lavoriamo sempre per realizzare la più efficace strategia di comunicazione.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

L’informazione – mai come oggi – è fondamentale per un’azienda: l’immagine che propone di sé non deve mai scontrarsi con quella effettivamente percepita dai consumatori, ma anzi queste devono convergere in un’unica visione, la più positiva possibile. Questo è il motivo per cui comunicazione aziendale non è solo pubblicità: le attività below the line – e in special modo le media relation – diventano sempre più importanti per costruire la migliore informazione di un prodotto. In questo senso, la promozione di progetti di CSR o di green marketing rappresenta un’ottima leva per stimolare la buona percezione del brand e dei prodotti, a meno che non si riveli un’azione meramente strumentale e quindi, controproducente. Gli utenti sanno riconoscere benissimo azioni “oneste” e azioni dettate da esigenze di business e visibilità, quindi occorre gestirle con assoluta cautela.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?

Fare previsioni in questi termini è sempre questione complessa, ma sicuramente la comunicazione seguirà il trend che la tecnologia impone: stiamo diventando sempre più multitasking, ci confrontiamo con media diversi e diventa sempre più normale parlare di crossmedialità. Ogni medium si è evoluto, ed è disponibile sempre più in tempo reale e in ogni luogo. Anche la comunicazione aziendale sta andando in questa direzione, sarà sempre più qui e ora.

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

Ogni azienda deve impostare la propria strategia comunicazione con l’obiettivo di conservare la propria identità evolvendo, nel contempo, assieme al consumatore, usando i suoi linguaggi e raggiungendolo dove lui si trovi. È possibile ottenere questo difficile equilibrio con un attento bilanciamento di tendenze diverse e con la razionalizzazione delle diverse strategie di comunicazione. Per questo, più che un problema, l’esistenza di media diversi è sicuramente un’opportunità eccezionale, che consente di veicolare su più livelli, a più target e con stili differenti la propria identità e i propri contenuti comunicativi. L’integrazione tra i media si rivela quindi elemento fondamentale, nella misura in cui consente di fornire input differenti agli utenti dell’azienda.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti ? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?

Fare di necessità virtù è sempre stato un punto fondamentale per noi: proprio in questa fase di crisi occorre abbiamo cercato di trovare e sperimentare vie di comunicazione innovative e, magari, low budget. Ad esempio, è una strategia vincente uscire dagli schemi dei media tradizionali per fare street marketing, penetrare nel cuore delle città e incontrare la gente in modo diretto, raggiungendola nei momenti in cui le "difese pubblicitarie" sono minime, ottenendo il massimo della spettacolarizzazione, favorendo il word-of-mouth e diffondendo in maniera virale le idee, i marchi e i prodotti. Quello che cerchiamo di fare è raggiungere il pubblico con un linguaggio e dei mezzi immediatamente riconoscibili e decodificabili, stabilendo un legame emotivo istantaneo con il consumatore al fine di creare forte adesione e coinvolgimento.

L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Ogni momento di transizione porta con sé il cambiamento e, quindi, interazione e competizione tra stili creativi differenti. La creatività è, di per sé, competitività, confronto tra stili e sintesi tra tensioni diverse. Occorre sfruttare questa fase di incertezza in maniera positiva, per ottenere i massimi benefici possibili.