MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Marcello Pozza - Amministratore Delegato Push Pull

Quali sono i principali cambiamenti in atto nell’advertising radiofonico?

Nel settore delle produzioni radiofoniche, il cambiamento maggiore si riscontra certamente nella scrittura dei comunicati. C’è oggi da parte dei copy una maggiore conoscenza del mezzo radiofonico e questo porta a sfruttarne meglio le possibilità creative e quindi produttive. Ogni copy che sia cresciuto studiando, viaggiando e mangiando con la radio sempre accesa certamente sa coglierne ogni aspetto interessante e sa usarlo al meglio quando si tratta di scrivere per la radio.
Oggi l’ascolto premia le radio che sanno essere autentiche e le trasmissioni che sanno creare un vero e proprio senso di community attraverso i loro personaggi, le loro battute i loro tormentoni. Più la radio è ‘vera’, più alto è l’ascolto.
Tutto questo si trasmette inevitabilmente alle produzioni pubblicitarie che usano linguaggi e ambientazioni il più vicino possibile alla ‘realtà’.

Che tipo di contributo creativo si può dare, in produzione, agli annunci radio?

In radio, spesso proprio l’uso di una voce o di una ambientazione particolare può fare emergere un radiocomunicato. Partendo dal presupposto che, a differenza di 10 anni fa, oggi la tecnologia fornisce a tutti le stesse opportunità produttive, è proprio la capacità dei singoli a fare la differenza.
Sperimentazione e creatività sono due termini che accompagnano il lavoro del copy, quello del producer e quello del tecnico del suono che seguono una produzione. La radio è il mezzo che evolve più rapidamente di qualunque altro e l’unico modo per poterne cogliere i cambiamenti è quello di …ascoltarla. Lo fanno circa 36 milioni di italiani ogni giorno (ultimi dati disponibili).
Per il futuro immagino una crescita esponenziale della tecnologia ma sempre e soltanto le idee a ‘dominare la scena’, perché in radio è difficile attirare l’attenzione con una vertiginosa scollatura… si può farlo solo con l’intelligenza, la voce e la musica.

Che cosa fa un buon radiocomunicato?

Oggi un creativo che scriva per la radio deve esserne un buon ascoltatore, deve capire che anche gli ascoltatori fanno in fretta a cambiare canale e vale la vecchia regola per cui un radiocomunicato, deve “tenerti incollato per i primi 5 secondi”.
Rispetto a 10 anni fa, ci sono in giro moltissimi copy davvero bravi, che hanno saputo coniugare esigenze creative ed esigenze di comunicazione. A volte si esagera, ma d’altra parte chi non lo ha mai fatto?.
Mi vengono in mente le parole di un vecchio direttore creativo che diceva: “Ci sono i comunicati fatti per vincere i premi e quelli fatti per vendere”. Oggi forse possiamo dire che ci sono comunicati che riescono, con l’umorismo e con l’intelligenza, a raggiungere entrambi gli obiettivi.
Parliamo della campagna per Parco Oltremare, che si è aggiudicata il secondo posto nella sezione radio...

Questa produzione di Parco Oltremare rappresenta l’esempio classico di interazione tra copy e casa di produzione. Le richieste da parte dell’agenzia erano quelle di riuscire a portare in un radiocomunicato le emozioni, il suono, il clima di un parco tematico davvero particolare, di riuscire quindi a catturare subito l’attenzione. Da qui l’idea di lavorare sull’ambientazione e di rendere il suono più reale possibile.
Il risultato è proprio quello di sentirsi “al centro del parco” e di vivere le indicazioni che arrivano dalla voce fuori campo, visualizzandole proprio come se le stessimo vivendo in prima persona.
In questo caso, la creatività produttiva è stata facilitata da un testo che puntava tutto sull’ambientazione. E’ stata determinante sia l’interpretazione di Melazzi che il lavoro di Luca, che ha saputo ricostruire in modo decisamente coinvolgente tutti suoni che hanno caratterizzato questo comunicato.

Per finire, parliamo di Push Pull: partiamo dalla storia...

La nostra struttura ha certamente una storia che la rende un po’ diversa da tutte le altre case di produzione audio che operano oggi in Italia: la diversità sta proprio nel fatto che PushPull, dal 1985, ha operato proprio nel settore delle produzioni radiofoniche, ovvero ha proprio “fatto la radio”.
Infatti, ci siamo occupati della produzione di programmi e della realizzazione di format radiofonici: tra le prime produzioni, i programmi con Marisa Laurito da uno studio che avevamo installato nella sua casa romana; poi di uno dei più popolari programmi femminili del mattino, “Obiettivo Donna”, in onda per 5 anni; e ancora, con la Gialappas Band, abbiamo realizzato le famose radiocronache dei mondiali di Calcio 90 e, nel 92, le radiocronache degli europei.
L’ultimo lavoro importante è stato quello di dare vita, enl 2002-2003, alla redazione milanese di Radio KissKissNetwork: dalla costruzione degli studi alle messa a punto di una redazione, dalla ricerca di nuovi conduttori alla formazione in sala degli stessi; e poi la realizzazione di tutti i nuovi suoni e jingle che avrebbero caratterizzato il ritmo della radio, nonché a messa a punto di programmi con contenuti diversi nelle diverse fasce orarie… insomma un lavoro davvero imponente che è stato premiato con un +16% di ascolto al termine dell’incarico.
Quindi, quando facciamo radiocomunicati cerchiamo di tenere presente tutte queste cose e cerchiamo sempre di realizzare comunicati che sappiano farsi…ascoltare.

Lavori in corso? Progetti, sogni?

Questa, per noi è una fase rivoluzionaria, perché la nostra struttura si è arricchita di nuove professionalità. Alla fine dello scorso anno abbiamo depositato due nuovi format di programmi che possono trovare applicazione in diversi settori e li stiamo presentando in questi giorni ad agenzie e clienti.
Abbiamo ormai da diversi anni differenziato l’offerta, occupandoci di produzioni musicali destinate all’area delle promozioni, dando vita a produzioni di tipo editoriale, portando la nostra esperienza di produttori radiofonici al servizio degli editori della carta stampata.
Nell’area della produzione dei radiocomunicati invece la rivoluzione l’abbiamo portata in termini di uomini e mezzi. Stiamo tornando nelle agenzie per far conoscere soprattutto ai giovani copy (ma anche agli altri) quali sono le nostre potenzialità produttive.

Per quanto riguarda i progetti, dal punto di vista tecnologico la nostra struttura, cosi come tutte le grandi strutture di produzione, è quasi obbligata all’aggiornamento costante e continuo e dunque a medio termine abbiamo in programma di allargare ancora di più l’area delle nostre competenze che ruotano attorno al mondo dell’audio.
Passando ai sogni, vorremmo che il mondo della comunicazione utilizzasse la radio sempre di più e sempre meglio, per farla crescere e portarla ad occupare, in termini di investimento, lo spazio che merita nel panorama dei media.