MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paolo D’Alò - Titolare e Direttore Creativo Circle

Quali sono oggi le tendenze nella comunicazione pubblicitaria?

Quando si parla di comunicazione pubblicitaria e si cerca di analizzarne i cambiamenti e di individuarne le prospettive e la direzione verso cui si muove, non si può prescindere da un’analisi più vasta della comunicazione sociale, delle ideologie e dei modelli culturali esistenti e dell’insieme delle condizioni produttive, sociali ed economiche da cui la stessa comunicazione pubblicitaria è totalmente dipendente.
Non si può nascondere infatti la seguente realtà: la grave crisi economica, che ha investito il mondo intero in questi ultimi anni, influisce tuttora nelle scelte compiute dalle aziende e dalle agenzie di pubblicità per quanto riguarda le strategie di comunicazione e i relativi investimenti. Si assiste infatti ad un lento, ma per il momento inarrestabile, impoverimento della creatività e del desiderio di stupire, per favorire il risparmio e il controllo ferreo delle spese pubblicitarie.
Oggi è in atto un fenomeno molto particolare: da una parte, con l’evoluzione di Internet, l’abbattimento delle frontiere e lo sviluppo della rete informatica, la comunicazione subisce un forte balzo in avanti (non per niente si sente spesso dire “viviamo nell’era della comunicazione”), dall’altra la spersonalizzazione e la meccanizzazione delle informazioni e dei rapporti anche personali ( vedi sms, e-mail) produce un effetto contrario: in certi momenti si ha quasi la sensazione di essere più soli di prima e che si creino più del previsto delle sacche d’ombra, dei black-out improvvisi di comunicazione.
Anche la comunicazione pubblicitaria a mio parere risente di questo fenomeno schizofrenico e vive quindi anche lei in una sorta di grande bilancia fra l’ermetismo incapace di ‘comunicare’ l’evoluzione dei modelli sociali e dei costumi e il grande impatto uditivo e visivo sul pubblico, effetto dello sviluppo e dell’uso di tecnologie sempre più raffinate nella produzione di spot pubblicitari, con relativa espansione dell’orizzonte dell’immaginario collettivo.

In questo contesto, quali sono le vostre strategie?

Nel campo dell’audio, sia che si tratti di radiocomunicati, sia che si tratti di jingles o di post-produzione audio / video, la Circle si impegna quotidianamente a monitorare i cambiamenti in atto nella società, nel linguaggio, nei costumi, per non cadere nella trappola di simulare situazioni e usare vocaboli, che ormai sono superati: per fare un esempio, quante volte negli spot sentiamo ancora dire da parte dei ragazzi l’esclamazione “wow” o “mitico”, esclamazioni ormai desuete? E’ come se una domenica mattina accendendo la televisione udissimo il Papa esclamare dalla sua finestra “Anatema !”.
La velocità con cui oggi si succedono gli avvenimenti, si verificano i cambiamenti, la tecnologia progredisce, ci costringe a non rilassarci mai e a non dare mai per acquisito e stabile un evento nuovo, di qualunque natura esso sia.

L’evoluzione della tecnologia come influisce sul vostro lavoro?

Non c’è dubbio che oggi la tecnologia dia una grossa mano a noi produttori di spot pubblicitari e credo che nessuno più delle case di produzione, come la Circle, che hanno vissuto in prima persona il periodo pionieristico della pubblicità, in cui i radiocomunicati venivano montati su registratori a quattro tracce, i film pubblicitari su moviole rumorose e lente e i montaggi venivano operati su nastro con lamette e scotch, possa apprezzare il progresso tecnologico. Il progresso ci permette di agire con celerità in caso di modifiche da effettuare sui comunicati,di ottenere effetti speciali impensabili solo qualche anno fa, in ultima analisi di essere un validissimo e potente supporto alle idee creative.
A questo punto vorrei però mettere in luce un aspetto pericoloso di questa situazione: la tendenza a delegare alle infinite possibilità offerte dalla tecnologia per colmare vuoti di creatività. Io sono ancora uno di quelli che pensa che la creatività risieda nei nostri cervelli, non nella memoria artificiale, se pur potente (ma non onnipotente) dei computer e dei software collegati. Ad esempio nel mondo della musica, a mio parere, i brani musicali, se sono veramente originali ed emozionali (caratteristiche che dovrebbero essere sempre presenti nel linguaggio delle note) possono vivere benissimo anche solo con una chitarra o un pianoforte o una voce, perché è l’idea quella che vince; se poi vogliamo vestirla con dovizia di mezzi tecnologici e suoni pazzeschi, sta bene, ma ricordiamoci che questi non rendono e non renderanno mai bella e affascinante una canzone brutta.

Parliamo del vostro rapporto con il mezzo ‘radio’...

Il mezzo in cui la Circle crede di più, ormai da anni, è sicuramente la radio, perché è quello che libera maggiormente la fantasia dell’ascoltatore e veicola col puro suono le sue immagini, dando ampio spazio anche alla creatività dell’ascolto. E’ questo il grande plus della radio: è un contenitore nel quale si crea un mix esplosivo, generato dalla interazione e dalla fusione delle due azioni creative: la creatività della creazione (scusate il bisticcio di parole) e la creatività dell’ascolto. La mente del fruitore del messaggio pubblicitario, se il messaggio è forte e di grande impatto, va oltre anche l’idea originale, aggiunge immagini proprie e ne rimane colpito.
In un mondo dove rumori e suoni ci sovrastano, ci dominano e a volte ci fanno perdere il gusto della selezione mirata degli impulsi sonori, riuscire ad ottenere questo risultato è un grande successo e deve essere l’obbiettivo primario sia dei creativi sia delle case di produzione che partecipano attivamente al processo creativo.

Parliamo della campagna per Italiana Assicurazioni...

Il radiocomunicato “Costruzione” è nato dalla richiesta dell’agenzia di rendere affascinante, dal punto di vista sonoro, un testo che doveva vendere tutti i vantaggi di una polizza assicurativa, quindi di sicuro non un argomento particolarmente accattivante. Era una polizza rivolta agli artigiani, quindi la prima idea che ci è venuta in mente è stata quella di utilizzare, quasi come un commento sonoro musicale e ritmico, i rumori legati alle attività degli artigiani, dalla sega al martello fino al pennello degli imbianchini.

E’ stato difficile, dal punto di vista tecnico?

La difficoltà che ci si è presentata immediatamente è stata quella di identificare una soluzione ritmica giusta per poter sfruttare le diverse tipologie di rumori, da quelli di brevissima durata, come il colpo di un martello a quelli più lunghi quali le pennellate su una parete o lo sforbicio di un parrucchiere. Non potevamo che ispirarci alla musica latino-americana, nella quale vengono usati strumenti percussivi molto variegati e con diverse sonorità, che vanno dalle claves alla cabasa, dal cow-bell al guiro. Così ogni rumore di attività artigiana è stato abbinato per somiglianza ad una di quelle percussioni e suonato, dopo averlo inserito in un campionatore digitale, con la loro stessa dinamica e divisione ritmica.
Naturalmente, per trovare il giusto equilibrio e la giusta successione di entrata di ciascun elemento nel ritmo generale e creare un crescendo musicale, abbiamo dovuto sperimentare parecchie soluzioni fino a quella definitiva che ci ha soddisfatto totalmente. Una volta creato questa colonna sonora, il passo successivo è stato quello di inserire lo speaker precedentemente registrato, in modo che si adattasse perfettamente alla gabbia ritmica e agisse più da “cantante” che da attore.

Come nasce questa vostra predilezione per la radio?

La Circle è una casa di produzione audio, nata nel 1974 soprattutto per creare jingles, in quanto i fondatori erano tutti musicisti; nel corso degli anni però è via via aumentato in noi l’interesse per tutto ciò che riguarda l’audio in pubblicità, dai radiocomunicati alla postproduzione audio/video, perché è cresciuta la convinzione che produrre delle buone colonne sonore - intese come mix di voci, effetti e musica anche e soprattutto sul mezzo radio - sia un compito altamente creativo e debba essere svolto con estrema cura e dedizione, alla stessa stregua della composizione ed esecuzione di un brano musicale.
Oggi la Circle è un’azienda indipendente, flessibile, con alto senso imprenditoriale e professionale, che continua a puntare sulla qualità della produzione e sul valore della consulenza creativa, quando ci viene richiesta: infatti la voglia di sperimentare e l’idea di creatività come laboratorio di idee sono nel nostro DNA.

Come è cambiata la struttura nel tempo?

La Circle si è più volte rinnovata con l’inserimento di elementi giovani, senza buttare via il ricco bagaglio di esperienze acquisite, perché crediamo molto nell’equilibrio fra la freschezza dell’intuizione e la solidità del know-how e nella carica esplosiva di questo mix.
Ultimamente la Circle, anche per dare un ulteriore impulso al rinnovamento, d’altra parte già in atto, ha operato un riassetto societario, a fronte del quale io stesso, dopo 25 anni di collaborazione esclusiva con la Circle stessa, come compositore, arrangiatore e produttore di radiocomunicati, ne sono diventato titolare unico e direttore creativo.
Naturalmente nulla della filosofia che ha accopagnato la Circle in questi 30 anni è stato da me modificato o addirittura rinnegato, ma l’inserimento di forze giovani (e tra i giovani non ci sono purtroppo io!) ha rinnovato e alimentato l’entusiasmo verso questo lavoro , che tutti noi facciamo col desiderio costante di mantenere sempre alta la qualità, sia dal punto di vista tecnologico, sia dal punto di vista creativo e soprattutto di rimanere al passo coi tempi, perché, come dice la canzone :”Chi ha avuto,avuto,avuto,chi ha dato,ha dato, ha dato…scurdammece ‘o passato.. simme in pubblicità paisà “.

Progetti nell’immediato?

Giocare a viso aperto la nostra partita, consci di non essere perfetti, ma perfettibili e con la convinzione che, nel nostro piccolo, lavorando bene, in modo artigianale e quindi con grande attenzione per i particolari, possiamo collaborare con tutti gli altri operatori del mondo della comunicazione e dellaAdvertising, per dare il nostro apporto alla ripresa dell’economia. Perché non dobbiamo dimenticarci che il nostro scopo, al di là dei concorsi e dei premi (che indubbiamente fanno piacere ) è quello di far vendere e quindi di muovere il mercato, di farlo uscire da questa crisi in atto a livello mondiale e dalla conseguente situazione di stallo.