MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Marini – Presidente e Direttore Creativo Lorenzo Marini e Associati

Che cos’è, oggi, la pubblicità?

La pubblicità è come un occhio che tutto vede, ma che non può vedere se stesso. Il suo stile è perpetuo cambiamento, il suo carattere l’irrequietezza, la sua natura il tradimento. L’Italian style in pubblicità è quanto mai difficile da individuare, poiché la nostra unità è la nostra disomogeneità, il nostro stile è la mancanza di uno stile unico. L’individualismo che ci caratterizza non ci consente di essere riconducibili a stilemi comunicativi omogenei.
Quello che invece si può individuare con maggiore chiarezza sono tre tendenze caratteriali del linguaggio creativo che si stanno evidenziando.
La leggerezza: non solo di prodotto, ma di grammatica visiva. La leggerezza cromatica, di regia, di pack shot.
L’educazione che è andata a sostituire la provocazione. L’educazione, come buone intenzioni, ricerca di valori, bisogno di consenso.
L’intrattenimento che prende spunto dal cinema, dalla televisione, dall’arte. Una dimostrazione che in fondo “è solo pubblicità”. Quello che conta è che ci sia poca mercificazione, poco marketing, poco prodotto.

Queste tendenze riguardano tutti i settori?

Le stesse tendenze sono ben evidenti in qualunque settore merceologico, anche in quello della fotografia. Un settore che la nostra agenzia conosce piuttosto bene perché Fujifilm è uno dei nostri principali clienti. Sicuramente l’avvento della tecnologia digitale ha, in pochissimi anni, trasformato il settore dal punto di vista commerciale e, di conseguenza, dal punto di vista della comunicazione.
I produttori si sono trovati di fronte a un grande cambiamento che li ha portati a fare grossi investimenti, anche pubblicitari. Se inizialmente l’esigenza era quella di spiegare le novità di prodotto, oggi la creatività si sta orientando verso contenuti più edonistici.
Se dal punto di vista della produzione i brand della fotografia fanno a gara per migliorare le proprie tecnologie, dal punto di vista della comunicazione cercano il modo più siglante per rendere memorabile la propria personalità agli occhi del consumatore finale.

Come possiamo definire la creatività?

Creatività è trasformare una merce in un sogno. Capire che la vera essenza dell’oggetto è sogno, che la vera natura della materia è energia; come ogni persona ha un’anima, ogni prodotto ha un carattere.
Creatività è un modo di vedere le cose, è una condanna all’innovazione permanente.
E creativo è chi usa la fantasia finalizzata. Chi vende, coniugando poesia e mercanzia.
Oggi più che mai la creatività è un universo sempre più ampio che deve comprendere non solo gli art director e i copywriter, ma anche gli account, gli strategic planner, gli esperti di marketing, gli uomini dei media.
Nel prossimo futuro la creatività dovrà diventare prerogativa di tutti coloro che operano nel nostro settore, in agenzia come in azienda.

Parecchie delle vostre campagne hanno ottenuto riconoscimenti. Vogliamo parlare della campagna Fujifilm?

L’idea dela campagna stampa per le digitali Finepix, che ha raccolto numerosi premi in Italia come all’estero, è nata all’incirca un anno fa. L’esigenza era quella di comunicare l’ampiezza della gamma delle fotocamere digitali a marchio Fujifilm al vasto pubblico: dai neofiti ai professionisti.
Per questo abbiamo scelto una campagna multisoggetto che di volta in volta ci consentisse di mettere in risalto un diverso modello di fotocamera. Il messaggio veicolato però, è uno soltanto: l’irresistibilità del nostro prodotto.
Benché il budget non fosse particolarmente alto, siamo riusciti a produrre una campagna stampa con più soggetti, molto ricca e dinamica. Questo è avvenuto grazie, anche e soprattutto, alla tecnica del fotoritocco, che ci ha consentito di unire foto fatte in studio a fondi preesistenti o addirittura ricostruiti al computer. Per farlo, ci siamo avvalsi dell’aiuto di un grande professionista, molto noto nel mondo della moda, Giampaolo Tomasi.
Il risultato finale è particolarmente apprezzabile come dimostrano anche i numerosi riconoscimenti ricevuti.

Che cos’è la Lorenzo Marini & Associati oggi, e che cosa sarà domani?

La Lorenzo Marini & Associati è un’agenzia di pubblicità totalmente italiana. È un’agenzia destrutturata: veloce, profonda, senza inutili burocrazie e procedure, che coinvolge i clienti ad ogni livello del processo creativo. È un’agenzia con un amore sconfinato per la creatività non usuale, non scontata, non omologata.
Nonostante le nostre dimensioni ridotte, investiamo molto in marketing information e servizi.
Nel prossimo futuro, continueremo a fare quello che abbiamo sempre fatto, con la stessa passione e la stessa voglia di distinguerci e di produrre idee nuove, senza dimenticare che il nostro scopo è sempre quello di trasformare la merce in sogno.

Concludiamo con un augurio...

L’augurio che la creatività smetta di essere considerata un lusso e inizi ad essere una necessità. Rende di più e costa di meno.