MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fulvio Zendrini, consulente di comunicazione e moderatore della Tavola Rotonda: Andrea Barchiesi ci parlerà di quanto conta la reputazione di una rete da parte di un brand.

La reputazione che cos’è? È un qualcosa prima del contatto, una mediazione prima dell’esperienza. Quindi in tal senso, se la reputazione è negativa non ci sarà un’esperienza.
Capite fondamentalmente che la reputazione può essere anche intrinsecamente sbagliata. Non è detto che sia giusta. Può essere positiva o negativa, ma soprattutto non è detto che sia corrispondente alla realtà.
Ma questo è un mediatore esperienziale. Se questa reputazione sarà negativa noi lo affronteremo con l’esperienza. Viene prima dell’esperienza stessa. L’utente quindi non diventa solo un utente al centro dell’azienda ma diventa anche mediatore, narratore della sua esperienza.
Per questo l’azienda deve fare molta attenzione. Per il semplice fatto che non è più una questione di numero, ma è una questione di visibilità, qualità. Non tutti gli utenti sono gli stessi. La faccio semplice: un utente con un milione di followers nel caso di Twitter o altri canali, ha sicuramente un’influenza più alta.
Di conseguenza dobbiamo agire con priorità e soprattutto con scientificità. Non siamo a budget infinito, non siamo a risorse infinite. Il custumer care ha, diciamo, un problema fisiologico, non possiamo mai arrivare ad attrito zero. Non esiste un’azienda che sia ad attrito zero.
Il mondo digitale ha creato un bruttissimo palco per questa percentuale esigua di insoddisfatti. Basta una percentuale dell’1% di insoddisfatti su un milione di utenti per creare un numero rimarchevole. E quando tutto questo 1% riversa le sue opinioni online fondamentalmente polarizza il mediatore esperienziale per tutto il restante.

Quindi, noi che facciamo questo mestiere da anni, ed effettivamente fino al 2008 eravamo sacerdoti del nulla, perché a nessuno interessava cosa dicesse la rete, adesso si sono accorti, lentamente, che in realtà non è importante solo dal punto di vista negativo, ma anche dal punto di vista dell’opportunità. Gli utenti ci dicono cosa vogliono, semplicemente dobbiamo ascoltarli.
Alcuni esempi che sono stati fatti in questa sala erano fondamentali. Sbagliare nel piccolo per riportarne grandi numeri. Nascosto come in una matriosca in questo concetto c’è la sperimentazione. Ora la rete ci consente di sperimentare la comunicazione, ci consente di testare cinque comunicazioni diverse e darwinianamente di scegliere quella più potente.
Guardiamo l’opportunità della rete. La capacità di ascoltare la rete ci aiuta a creare, non sostituisce la creatività. Ci aiuta a creare esattamente come una scala ci consente di lavorare più in alto, esattamente come gli scii ci consentono di discendere più velocemente.
Quindi la rete è uno strumento formidabile, non solo in senso negativo, ma in senso di aiuto creativo. Ma solo se si ha la base scientifica per saperla ascoltare.

Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Sul tema del valore passo la parola ad Andrea Barchiesi, che chiuderà questa tavola rotonda.

Tornerei sul concetto fondamentale di “sperimentazione”, perché è una cosa che, secondo me, stiamo sottovalutando, e voglio spezzare una lancia a favore dei creativi. Il mondo è diventato più complesso negli ultimi 30 anni. Le comunità non sono più una sola, ma sono tantissime. Noi che facciamo questo mestiere, toccando milioni di dati online e le vite delle persone, non è così facile circoscriverle come prima. La linearità di un tempo oggi diventerebbe banalità. Faccio un esempio, citando un libro di uno statunitense. Immaginate una campagna americana. Siamo in auto e stiamo scorrendo piano. Di lato vediamo delle mucche bianco e nere. Una, due, cinque, dieci,… Ad un certo punto diventano invisibili. Cosa deve accadere per cogliere la nostra attenzione? Una mucca viola. È questo il senso della cosa. L’asticella adesso è molto più alta di prima. Per stupire dobbiamo inventarci quotidianamente una mucca viola. Dopo 10 mucche viola non basteranno più neanche quelle. Quindi la morale è sperimentare, ma attenzione a non pensare che è facile come molti anni fa perché sta diventando sempre più complicato perché le persone sono cresciute, la cultura è cresciuta. Esse sono molto più smaliziate e non credono più nella pubblicità del tipo promozionale. Di conseguenza serve una sperimentazione, ma sempre più articolata. La vera domanda, su cui vi lascerei, è: Se questa complessità è crescente, dove arriveremo?

Giulio Rodolfo: Questo è sicuramente un buon quesito.