MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Come è cambiata o sta cambiando la comunicazione pubblicitaria?

Benedetta Blancato: Siamo nell’epoca della “saturazione pubblicitaria” e del no-logo.
La sovraesposizione ai messaggi commerciali spinge i consumatori a creare resistenze importanti: consapevoli (Culture Jamming, Buy Nothing Day, Sciopero dei Telespettatori e via dicendo) o meno (si pensi alle difese cognitive a recepire i messaggi pubblicitari).
Il mondo della pubblicità sta reagendo a tutto questo attraverso una maggiore attenzione verso nuove strategie di comunicazione. Penso, ad esempio, alla meta-pubblicità della Pepsi, allo sfruttamento di media non convenzionali (così consistente da aver portato gli organizzatori delle varie competizioni pubblicitarie alla creazione di categorie dedicate).
A mio parere stiamo andando verso il tentativo di raggiungere target di nicchia sempre più specialistici e sfuggenti, facendo leva di volta in volta su trend e dinamiche collettive molto specifiche. Internet e la televisione digitale hanno polarizzato un meccanismo già in atto da moltissimi anni, moltiplicando le tribù dei consumatori, sempre più impermeabili e sfuggenti alle sirene della comunicazione e del mercato.

E per quanto riguarda in particolare la comunicazione sul punto vendita?

Angela D’Amelio: Il punto vendita ha subito negli ultimi anni un enorme cambiamento: è infatti divenuto non soltanto luogo di aggregazione ma anche, e soprattutto, un’occasione attraverso la quale veicolare importanti messaggi sociali e di marca, dal più alto livello ideologico (cancellare l’IVA sui dischi, ad esempio) fino allo sconto fedeltà più classico. Il punto vendita è sempre di più un luogo da vivere e in cui riconoscersi, altamente emozionale.

Che senso ha oggi il termine ‘creatività’? che cosa è cambiato rispetto al passato?

Benedetta Blancato: Sono tornati Gandhi, Shakespeare e Che Guevara (ma anche Calimero), si realizzano spot che ne citano altri o che parlano autoreferenzialmente si sé (vere e proprie meta-pubblicità).
Se parliamo di creatività viene quasi il dubbio che i pubblicitari abbiano perso la verve creativa, che non abbiano più idee. La realtà invece è che la creatività pubblicitaria oggi ha aderito pienamente e consapevolmente alla temperie postmoderna, diventando fortemente citazionista, eclettica, parodistica.
In Italia non guasterebbe anche una maggiore ironia e autocritica che caratterizza invece paesi che sono da noi considerati emergenti (basti guardare cosa succede in Sud America dove la pubblicità ha raggiunto livelli veramente eccezionali).
Ho parlato molto di televisione, trascurando invece quello che ritengo essere il futuro della pubblicità: il direct marketing, la personalizzazione massima del messaggio (privacy permettendo!).

“Inventare, ideare è facile. Assai più di quanto si creda. Tutti inventano, tutti ideano […] Ma il compito di art e copy è esattamente l’opposto: quello di controllare, selezionare, frenare, razionalizzare l’impulso creativo; di sfrondarlo, organizzarlo, dotarlo di una logica, semplificarlo, renderlo terreno e credibile, verificabile, accessibile.” (dall’articolo di Pasquale Barbella “Dio ci salvi dalla creatività”).

Parliamo dell’operazione ‘Festa della Musica’ per Fnac, che ha vinto il Mediastar nella categoria Store Traffic...

La campagna è nata da un feeling immediato con il cliente. Quando si sposa subito un’ideologia o un concetto, si procede in modo spedito: parole ed immagini si creano quasi da sole.
Alla fine non è stato difficile perché l’idea di base (promuovere l’eliminazione dell’IVA da tutti i supporti musicali) ha entusiasmato tutta l’agenzia. Abbiamo fatto tre proposte creative: la scelta è caduta su una sorta di manifesto elettorale “ironico” dove l’head citava una celeberrima frase di Martin Luther King “I have a dream” (la campagna sarebbe dovuta essere on air dopo le elezioni). Il messaggio invitava molto apertamente a considerare la musica, e quindi il suo consumo, come un diritto quasi inalienabile, socialmente molto sentito. Cosa che tra l’altro corrisponde alla realtà: che cosa sarebbe infatti la nostra vita senza la musica?.

Le caratteristiche: quali sono stati per voi gli aspetti più soddisfacenti di questo lavoro?

La soddisfazione più grande è stata sicuramente quella di lavorare con una realtà come Fnac Italia, giovane, anticonformista ed innovativa. Abbiamo tutti respirato uno spirito “europeista”, aperto e pronto ad accettare le sfide del mercato.
Il punto di forza dell’intera campagna è stata sicuramente una perfetta sincronizzazione dei mezzi (stampa nazionale su free press - radio nazionale - allestimento punto vendita) in tutte e cinque le città coinvolte: Milano, Torino, Genova, Verona e Napoli.
Anche lo spot radio era moto incisivo ed invitante, quasi elettorale, oserei dire.

Dove, in questo lavoro, vi è stato un maggiore valore aggiunto in termini di creatività?

La creatività è stata sicuramente di “concetto”. La campagna si è dispiegata in diverse fasi in modalità teaser. Il nostro apporto fondamentale è stato quello di rivestire creativamente una macchina di marketing vincente.

Come definireste la vostra agenzia?

Angela D’Amelio: Carta e Matita è creativa e curiosa, sempre. Chi si rivolge a noi ha la certezza di solide basi associate ad un forte legame con il contemporaneo.

L’azienda nel corso degli anni ha ottenuto un forte riposizionamento, diventando fornitore ufficiale anche di multinazionali. E, oggi, la sfida continua!

Come state affrontando l’evoluzione del settore, in particolare la sfida tecnologica? quali sono i vostri progetti, i vostri sogni?

Benedetta Blancato: La tecnologia non è mai mancata in Carta e Matita. Il Mac è entrato in azienda quasi subito, siamo stati fra i primi a realizzare siti internet e ad avvicinarci a Linux.
Il progetto più recente è una Galleria on line d’Arte Contemporanea: artgallery.cartaematita.com.
Il nostro sogno è realizzare una collezione d’arte ed esporla prestissimo in una Galleria di Milano. Il desiderio è quello di mettere all’asta le opere e devolvere il tutto ad un’associazione benefica.

Concludiamo con un augurio al mondo della comunicazione...

Non dimentichiamo Enzo Baldoni!