MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Simone Ferrari e Roberta Sollazzi – Amministratore e Direttore Creativo , Direttore Creativo Ideogramma

Che cosa caratterizza oggi il settore pubblicitario? E il concetto di creatività?

Ormai da qualche anno il fattore che più influenza la comunicazione pubblicitaria in tutti i suoi aspetti (strategie, pianificazioni, produzioni) è la preoccupazione economica. Che oltre a ridurre i budget crea insicurezza, precarietà, progettualità di respiro breve, paura del nuovo. La creatività in queste condizioni richiede dosi extra di energia, flessibilità, velocità, spirito di adattamento. In particolare, è diventato più difficile costruire strategie di marca che lavorino nel tempo, perché la tendenza è quella di investire nel breve termine concentrandosi su problematiche immediate.
Tuttavia, fare della buona creatività non solo è ancora possibile, ma è l’unica via d’uscita. Sia per le aziende, che a maggior ragione in un mercato in crisi hanno bisogno di differenziarsi con messaggi forti; sia per le agenzie che, per quanto oggi abbiano diversificato i propri contenuti di servizio, hanno sempre nella creatività il loro insostituibile punto di forza.

E nel settore della moda in particolare?

Quello della moda è sempre stato un settore anomalo dal punto di vista della pubblicità: poco incline a considerare il pensiero concettuale, restio all’uso della parola, tende a comunicare per codici puramente visivi.
La comunicazione della moda privilegia trattamento e styling, aspetti che nel normale lavoro di un’agenzia sono sì importanti, ma funzionali all’idea creativa. Noi cerchiamo di adottare anche per la campagne di moda un approccio ragionato, in cui è il concetto a generare l’immagine.
Utilizziamo per la moda lo stesso approccio che usiamo per ciascuno dei nostri clienti, di qualsiasi settore, perché crediamo che niente come un solido concetto garantisca memorabilità, differenziazione, e un’identità di marca durevole.

Che cosa è richiesto oggi ad un creativo?

Il valore di una buona idea creativa non dipende dall’evoluzione delle tecnologie o delle tendenze e non invecchia col mutare degli scenari. Ci sono campagne di Bernbach degli anni ’60 che sembrano fatte l’altro ieri, e campagne di tre anni fa che ci fanno quasi tenerezza per quanto ci appaiono datate.
Questo avviene perché le “vestizioni” dell’idea seguono spesso dei trend che durano una stagione. Mentre la sostanza dell’idea resiste.
Perciò a un creativo di oggi, al di là di una indispensabile attenzione per i fenomeni che lo circondano e ad un costante aggiornamento di modi e di stili, sono richieste le stesse cose di sempre: belle idee creative. Quelle che si raccontano in tre righe, si capiscono al volo e si ricordano a lungo perché divertono, commuovono e stupiscono.

Parliamo del filmato premiato, Romano Meltin’ Pot...

Per Meltin’ Pot, il 2004 segna il passaggio a una fase più matura della marca, che abbandona qualunque tratto adolescenziale, propone collezioni più mature e richiede anche una svolta in comunicazione.
Nasce così una campagna molto istituzionale dal tono quasi filosofico. In questo senso si tratta di una comunicazione piuttosto atipica nel settore della moda: una campagna con dentro un concetto forte, e con un ruolo importante del testo.
Il claim “Stop wishing, start living.” è la sintesi di una filosofia di marca fondata su un concetto di “felicità nel presente”. Lo stile di vita, ma soprattutto lo stile mentale che Meltin’ Pot propone è un approccio libero, semplice e focalizzato sul godimento del presente, contrapposto a un atteggiamento aspirazionale fatto di desideri perennemente insoddisfatti, bisogni frustrati, dipendenza da modelli imposti.
La realizzazione del film è stata affidata a Tony Kaye, scelto non solo per il suo grande gusto cinematografico, ma soprattutto per la sua originalità nel casting e nella direzione degli attori. La struttura dello spot è infatti una carrellata di ritratti a ciascuno dei quali la regia ha dato particolare carattere e memorabilità.

Come si potrebbe definire Ideogramma?

Ideogramma è un’agenzia gelosamente indipendente e con un profilo fortemente creativo.
Considera la creatività come una questione di idee e di concetti, prima che di immagini e trattamenti.
Ama la grafica e la fotografia, ma crede appassionatamente nella forza delle parole.
Benché la sua vocazione principale sia l’advertising classico, è a proprio agio anche nel below the line, nel direct marketing, nelle promozione e nel web, attività che integra fra loro con l’obiettivo di una coerenza strategica e creativa.
E’ fra le prima dieci agenzie a capitale interamente italiano, ma ha uno spirito internazionale: ha partnership a Londra, a New York e in Cina. Le sue campagne sono uscite in Italia, Germania, Inghilterra, Spagna, Francia, Austria e Stati Uniti, e hanno vinto premi un po’ dovunque.
La sua esperienza va dai jeans al food, dal turismo ai motori, dai gioielli ai giocattoli, dalla birra all’intimo, dall’editoria ai biberon, dallo sport alla distribuzione, dalle macchine alle charity.
Ideogramma non ha uno stile unico, ma tanti stili: uno per ogni cliente. La nostra ambizione è che i nostri lavori si distinguano non per le loro somiglianze, ma per le loro differenze: per la qualità creativa e per la capacità di rendere unica ogni marca che si affida a noi.