MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Laetitia Arigo - Titolare e Art Director Ticia Arigo Advertising

Cos’è per lei oggi la comunicazione pubblicitaria?

Domanda spiazzante, non così ovvia come sembra. Tutti oggi sanno e soprattutto parlano di pubblicità: la nostra vita ne è permeata ed a volte invasa, quindi io direi semplicemente che è un elemento più o meno importante ma ormai presente nella vita di tutti. In modo particolare, la pubblicità rappresenta oggi un punto di riferimento per i giovanissimi. E questa è una grande responsabilità per i pubblicitari.

Come è cambiata negli ultimi anni?

Con la new economy tutto si è modificato, i tempi si sono ridotti, gli spazi e le connessioni dilatate e il mondo, grazie alla tecnologia, è cambiato in modo totale. C’è assolutamente poco tempo per agire e per riflettere: la velocità, come nel manifesto di Marinetti sul futurismo, condiziona ogni nostra azione. Anche i contenuti cambiano, in relazioni ai target che devono essere sempre più mirati con mezzi sempre più selettivi. Oggi vediamo un grande affollamento sui media, con prodotti in forte concorrenza ma con caratteristiche spesso simili, quindi l’importanza della brand identity diventa imprescindibile. Spesso, oltre all’emozione che è sempre un elemento base per la comunicazione del settore, si aggiunge poi una ricerca maniacale per evidenziare le performances e la novità tecnologica dei prodotti che spesso in realtà si somigliano. Assistiamo ad una massiccia presenza di testimonial e quindi di facce spesso note, anche se non sempre prestano il loro volto ad una unica marca, per creare una spinta aspirazionale nella consumatrice.
Quello che vedo è uno sforzo per differenziare la comunicazione senza però stravolgere certi canoni ormai tracciati.

Che ruolo ha oggi la creatività? E che ruolo avrà nei prossimi anni?

Oggi c’è una creatività esasperata, brillante e che vuole colpire in ogni modo senza essere sempre e necessariamente legata al prodotto.
Oppure una creatività totalmente allineata a certe regole ormai dettate e assorbite, che segue il principio di essere sempre capita senza rischi e accettata a qualsiasi livello, creando spesso l’effetto contrario. Io credo che il desiderio di trovare comunicazioni universali sia spesso inarrivabile. Mi auguro quindi che le nuove generazioni, e parlo anche dei clienti, in futuro siano più coraggiosi. Mi auguro che si riesca ad uscire da questa perversa spirale che impedisce di creare nuove strade per comunicazioni più distintive.

Parliamo della campagna Deborah...

Il prodotto, il rossetto Light Creator di Deborah, dalle proprietà e dal pack innovativo, considerando il rapporto qualità-prezzo, era anche legato ad uno gloss iperbrillante , Liquid Light, per esaltarne le proprietà. Ma in particolare l’operazione aveva lo scopo di devolvere 50 cent per ogni confezione acquistata a Save the Children, una organizzazione internazionale no profit che già da più un anno Deborah sostiene, per un progetto sociale volto alla costruzione di scuole in Etiopia. Un rossetto può sembrare un prodotto non adatto a veicolare questo messaggio, ma in realtà con questa operazione sono stati raccolti e devoluti a Save the Children più di 50.000 euro in Italia e 35.000 in Spagna con la stessa campagna. Quindi la comunicazione aveva il duplice scopo di comunicare la specificità e la novità del prodotto e di dare spazio all’iniziativa.

Con quali scelte creative è stato affrontato questo obiettivo?

La scelta dell’immagine, che con una dominante cromatica riprende i colori e la luminosità del pack, è l’idea creativa più impattante e distintiva. Il fascio di luce, quasi un raggio laser che attraversa lo spazio della pagina, simboleggia le caratteristiche del prodotto, che con lo speciale Capture Light cattura e scompone la luce sulle labbra, ma anche evoca in chiave emozionale, quasi con un messaggio subliminale, i valori etici dell’operazione.
Il fotografo Agayelle, che ha lavorato in digitale, ha contribuito al successo dell’immagine, nel pieno rispetto del layout proposto dall’agenzia.

L’innovazione a mio avviso è stata quella di creare una comunicazione equilibrata, che è riuscita a esaltare le prerogative del prodotto senza svilire il fine sociale dell’operazione. Il successo di vendite ha dato ragione ad una scelta creativa che in questo caso si discostava dalle solite comunicazioni del settore.

Parliamo dell’agenzia... che cosa la caratterizza?

Siamo un’agenzia di medie dimensioni, nata nel 1995, con competenze complete ed un servizio competitivo rispetto alle strutture di dimensioni più grandi.
Con la nostra creatività riusciamo ad appassionarci per un folder come per una campagna, per un packaging come per una promozione. Possiamo fornire servizi diversi a seconda delle esigenze del cliente e siamo bravissimi a contenere i tempi, con una particolare attenzione alla riduzione dei costi, grazie ad una organizzazione efficiente e ad un grande impegno che coinvolge veramente tutti. Perché crediamo incondizionatamente nel lavoro di gruppo, nel confronto quotidiano e nello star bene insieme.

I vostri progetti per i prossimi anni?
Ovviamente vogliamo crescere, ma senza abbandonare il nostro modo di collaborare con i nostri clienti, dedicando sempre la stessa attenzione e condivisione dei problemi, giorno dopo giorno, con lo stesso entusiasmo e determinazione.
Ci piace molto poter seguire un progetto fin dall’inizio, creandolo insieme al nostro cliente, individuandone con lui i punti di forza e le debolezze, facendolo crescere per poi poterne vedere gli sviluppi ed i successi. Insomma un po’ come si fa con i figli...

Per i prossimi anni, cerchiamo di immaginare il futuro, preparandoci tecnologicamente e progettando di avere più tempo per noi senza però diminuire l’attenzione che dedichiamo ai nostri prodotti.
Insomma vogliamo cercare di coccolarci un po’, come facciamo con i nostri clienti. E dedicare più tempo a progetti di marketing sociale: ne stiamo costruendo uno molto interessante e stimolante per un nostro cliente che ha come tema il risparmio e il rispetto del c