MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabio Pedroni
Head of Interactive Creative
M&C Saatchi

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

In un periodo difficile come l’attuale, anche la comunicazione tende a mettersi sulle difensive, può diventare più conservatrice, a volte - anzi spesso - diventa reazionaria. L’interesse è focalizzato sulle “vendite”, guardando al breve periodo, perdendo quindi di vista l’aspetto di branding e dimenticando l’importanza di comunicare qualcosa che vada oltre l’offerta, il prezzo o lo sconto. In questi periodi, la creatività è percepita come un lusso non necessario. Grave errore: è proprio in questi periodi di difficoltà economica e sociale che la creatività può davvero fare la differenza, verso soluzioni inaspettate, laterali e sorprendenti. Se poi si aggiunge a ciò il ruolo dei social network, e del mezzo digitale in generale, una grande idea può avere davvero effetti rivoluzionari.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Un creativo è una “spugna”. Ogni input in più ricevuto fa aumentare la possibilità che nasca in lui un’idea. La tecnica e la tecnologia, le meccaniche e i flussi, prima di essere un canale di comunicazione, sono input, esattamente come un bel libro o un brutto film. Sono stimoli che vanno a sommarsi agli altri e che possono dare origine a un collegamento sinaptico inaspettato che può portare a una nuova idea. Di contro, la complessità dell’ambiente con cui un creativo deve confrontarsi è aumentata a dismisura. Se fino a ieri, si faceva stampa, radio o TV con tecniche piuttosto semplici e basilari, oggi ci si confronta con le API di Facebook, gli hashtag incontrollabili, l’HTML5, le approvazioni dell’app store di Apple e gli spider di Google. La realtà è più complessa, certamente, ma anche molto più divertente.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

La curiosità spasmodica e la ricerca di soluzioni a cui nessuno ha ancora pensato, non si può insegnare. È un istinto innato; con ciò non nego l’importanza di una formazione. La formazione di un creativo, oggi, dovrebbe però essere più tecnica che teorica. Non si può, infatti, insegnare il pensiero laterale - anche se Calvino in “Lezioni americane” fa un ottimo tentativo - si possono invece insegnare tutta una serie di tecnicismi fondamentali per applicarlo. Ben vengano, quindi, le scuole di comunicazione che puntano a immettere sul mercato persone consapevoli dell’ambiente tecnologico con cui dovranno relazionarsi.

Come legare creatività e business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

È un annoso finto problema, del tipo: gli “egocentrici” delle agenzie vogliono vincere il premio a Cannes, mentre i “noiosi burocrati” del marketing aziendale guardano solo ai numeri e alle vendite. Io penso che le agenzie, e i creativi in particolare, devono imparare ad amare i numeri, perché nel mercato di oggi sono i numeri che fanno la differenza. Quante views hai fatto? Quanti download dell’applicazione ci sono stati? Quanti visitatori unici hai avuto? Quanto di tutto questo si è trasformato in vendite? Questi numeri, sempre più tracciabili e veritieri, fanno paura ai creativi, ma non devono farla perché sono una grossa possibilità. Solo quindi, in un mondo così controllato e controllabile, una grande idea può ancora di più fare la differenza e i numeri sono pronti a dimostrarlo. A loro volta le aziende devono imparare a innamorarsi delle grandi idee. Saranno le grandi idee a far vendere di più e a far fare più soldi.