MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Daniela Salina
Docente e operatore culturale

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Stiamo vivendo gli anni del cambiamento. E’ avvenuto negli stili che caratterizzano la creatività pubblicitaria, uniformandoli alla strategia della convenienza e, dove il prodotto sembrerebbe permetterlo, presentandolo con stravaganza visiva. Tutto ciò è imputabile a fatti sociali ed economici, ma anche i trend culturali, e la formazione specifica, giocano un importante ruolo.

Un fattore di cambiamento è certamente l’andamento dei consumi, che spesso obbliga Il cliente a una maggiore flessibilità nella pianificazione dei propri investimenti. Quindi, il momento in cui la committenza decide per il SI, ha bisogno di un prodotto creativo che nasce e si produce all’insegna della fretta, e la fretta, quasi sempre, brucia i tempi della progettazione, togliendo originalità e forza al risultato. Inoltre, un altro fattore di cambiamento, è dovuto alla sparizione di strutture medie, assorbite dai grandi gruppi. Sul mercato dell’offerta sono rimaste le agenzie multinazionali, con clienti che spesso lavorano su linee guida, studiate e applicate internazionalmente, senza la libertà di un pensiero creativo indipendente.

Le strutture medie spesso si sono trasformate, in studi di comunicazione integrata, dove la creatività ha differenti modalità d’espressione.

Nel frattempo, sono nate altre formule di consulenza, tagliate su misura per le nuove esigenze dei clienti. Strutture che hanno allargato le loro competenze, esercitando così una sorta di “pluriruolo” in settori che conoscono quanto basta per poter coinvolgere il free lancer giusto, al momento giusto. Sono pagate a progetto e lavorano con giovani che non sempre hanno il tempo di formare. Nonostante tutto questo, il livello del servizio e il tipo di creatività è abbastanza omogeneo.

Mi sento però di affermare che oggi il pensiero è meno spontaneo, perché imbrigliato nella visione di mille immagini elaborate da altri, e offerte a tutti. Viviamo così una creatività “autoriferita” che, a volte, grazie al solo talento naturale, è illuminata da un’idea semplice e originale.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Oggi tutti puntano sulla tecnologia, ma per noi, che facciamo questo mestiere, è indispensabile filtrarla attraverso la cultura in generale, e specifica in particolare. La vera grande novità di quest’ultimo decennio è la rete: un formidabile canale di ritorno.
Per fortuna l’esperienza del lavoro in rete ha creato delle regole semplici che ormai gli utenti applicano strategicamente e con creatività.

Voglio citare alcune di quelle regole: lanciare il sasso in rete e raccogliere l’eco con i media tradizionali- considerare lo scopo commerciale solo una conseguenza del rapporto diretto con il pubblico- pianificare i risultati a lungo termine- partire dal presupposto che il linguaggio è quello della fantasia e non dell’informazione pubblicitaria.

Come è sempre stato e sarà, anche nel web, la creatività è l’arma vincente. Se riesci a inventare un progetto coinvolgente che spinga i navigatori a partecipare alla storia, o al gioco che hai creato in rete, hai già raggiunto il primo traguardo della comunicazione: hai messo in comune l’idea e il messaggio in essa contenuto.

.Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

L’attuale scenario è ottimizzabile. La formazione, durante o all’inizio della professione, ha ancora un ruolo importante, sia attraverso corsi di aggiornamento, sia proponendo workshops in ambito creativo. I primi, cercano convergenze tra la metodologia progettuale classica e le nuove tecnologie; i secondi, dovrebbero colmare il gap tra scuola e lavoro.
Naturalmente, questo vale per tutti i momenti professionali. Per esempio, la potenzialità dei juniors spesso non sboccia, per mancanza di tempo e di risorse; ai free lancers e ai consulenti, necessita una competenza imprenditoriale; i professionisti devono adeguarsi al ritmo del nuovo mercato del lavoro. Queste, e altre, sono le peculiarità legate alle diverse generazioni che operano in un mondo ancora ci affascina, nonostante le difficoltà.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Sicuramente il momento storico influisce su tutta la comunicazione, culturale o commerciale che sia, ma qualsiasi sia il contesto, non dovremmo mai dimenticare che brands storici come Golia, Volkswagen, Baci Perugina, Diesel e altri, hanno creato uno stile fresco e ironico, indipendentemente dal favore del mercato e dall’entità della concorrenza.
Attualmente, aziende e servizi come la Fiat e Banca Intesa, hanno creato uno stile di comunicazione supportato da personaggi caratterizzati dall’ironia, veicolo perfetto per un gradimento trasversale.

Un altro esempio da non dimenticare, di segno differente, ma di uguale qualità, è la famosa campagna Enel, dove un gesto semiotico è paradossalmente rappresentato da una spina inserita nel nulla. Una spina che collega qualunque territorio alla civiltà.
Basterebbe questo tipo di creatività per farci sentire orgogliosi di fare questo mestiere, voi cosa ne pensate?