MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Angela Gianotti
Direttore Creativo
UP! Strategy to action

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Ormai approdati al marketing 3.0, la capacità di interazione con il web di ultima generazione influenza e integra il pensiero, le scelte e le innovazioni culturali che hanno generato un rapporto paritario, bilaterale ed emozionale tra brand e consumatore/persona. I social media - per loro natura e struttura - sono diventati tool di comunicazione virale, centrali per la diffusione dell’informazione. Il social marketing, infatti, si sviluppa in maniera massiva su blog e piattaforme - note quali facebook, twitter, instagram, ecc - che mettono in evidenza il grado di societing dei singoli e anche dei brand. La principale caratteristica di questo fenomeno è quella di aver portato sullo stesso piano prodotto e consumatore/persona attraverso lo stream delle proprie attività. Il mondo reale off line è oggi diventato complementare al virtuale on line.

Come la tecnica e tecnologia aiutano la creatività?

Non credo che possano definirsi “aiuto” alla creatività. Sono un’altra modalità e una forma diversa di espressione. Si tratta di definire un contesto e di conoscerne le potenzialità. Possiamo affermare che il “potere delle persone di influenzare” si sia in qualche modo democratizzato. Attraverso le piattaforme social, per coerenza di esempio, è possibile misurare l’influenza e l’abilità dei singoli a creare attenzione, a diffondere informazione, a direzionare azioni in funzione del numero di fan, amici, blogger, … Un tempo questa prerogativa era limitata a “pochi” e per di più “del mestiere”. Questo fenomeno ha modificato non solo le abitudini ma anche i linguaggi. È evidente che le imprescindibili potenzialità di queste piattaforme di sharing service e la diffusione dei device di connessione debbano essere adeguatamente gestite - in coerenza con gli obiettivi - se poste all’interno di una applicazione di business e/o comunicazione, anche quando si opera off line. Aggiungerei che tecnologia e tecnica sono esse stesse aree di creatività. Oggi, i maker non si limitano a costruire una lampada, ma la dotano di un processore wi-fi che controlla twitter e cambia il colore della luce quando qualcuno “cinguetta”.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Creatività è, a mio parere, un termine abusato sia nel recente passato sia nella contemporaneità. Ricordo la battuta sconcertata di Fruttero - una mente geniale del ‘900 - in risposta alla domanda su quanto si sentisse creativo: “…. Non so …. io faccio!”. Forse oggi abbiamo perso artisti - percepiti come talenti eccelsi e rari - e acquistato creativi, riconoscendo loro la possibilità di essere in tanti e di autonominarsi. La creatività è un’attitudine che deriva dalla conoscenza, dall’intuito e dalla curiosità. Il processo creativo è, invece, un fatto razionale e oggettivo. L’applicazione della creatività a uno scopo/problema/obiettivo è un mestiere.
“Avere buon idee” a mio parere non basta per essere un creativo. Occorre anche tutto il resto. Dal mio punto di vista, la formazione - in quanto cultura - sicuramente aiuta il talento e, soprattutto, lo rende oggettivo. Mi è capitato di incontrare efficaci creativi “onesti” e geniali creativi inconsistenti.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Se parliamo di agenzia-azienda è evidente che la creatività deve inserirsi in una visione strategica di business che significa, detto molto male, che in qualche modo deve “produrre” denaro e lo deve fare prima per l’agenzia stessa e poi, di conseguenza, per il cliente/brand di riferimento; che lo si faccia con azioni dirette o indirettamente è un dettaglio. Occorre essere molto sensibili e saper cogliere la direzione del mutamento di un ambiente per direzionare produttivamente gli engagement. Credo che, spesso, le agenzie dimentichino di fare un lavoro strategico, qualitativo e di investimento su se stesse. Credo anche che, con altrettanta frequenza, i clienti e i referenti del marketing apprezzino di più “progetti vetrina” piuttosto che “progetti efficaci”. Anche questo è un fatto culturale.

La creatività dovrebbe prepotentemente entrare nelle strategie e le strategie dovrebbero essere riviste e rinnovate continuamente in quanto i referenti e i contesti cambiano velocemente. Porto una riflessione come esempio: per chi ha meno di 25 anni una banale fotografia (meglio se un pochino sfocata) stampata su carta è una novità esperienziale assoluta!