MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Marini
CEO Lorenzo Marini Group

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

Credo che questo sia un effettivamente un paradigma un poco datato, oggi il web ci dà la possibilità di essere ovunque, per cui non c’è più grande differenza fra piccolo e grande, non serve più avere grandi uffici, vaste sedi internazionali quando puoi essere raggiungibile e scrivere un messaggio ovunque ti trovi.

Penso che il paradigma da approfondire sia diverso, credo sia più importante parlare di globale e locale. Questo concetto ci porta a chiederci se il nostro è un linguaggio internazionale che funziona ovunque o se può funzionare solo qui in Italia. Saremo invece capaci di parlare con codici riconosciuti anche dall’altra parte del mondo?

Vorrei citare due artisti che parlano “la nuova lingua del mondo” e che sono andati oltre usando la propria creatività. Ferran Adrià, Maestro dell'avanguardia culinaria, ha interpretato meglio di altri artisti della cucina il suo ruolo, creando invenzioni di gusto ammirate da tutti noi e dagli chef di tutto il mondo. Philippe Starck ugualmente ha preso una sedia e l’ha fatta diventare la regina delle sedie costruendola in policarbonato, destrutturando l’idea di sedia, cambiando il paradigma tra materia e forma.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Credo che la brand value sia l’evoluzione della brand awareness. Ora che abbiamo nuovi colori nella nostra tavolozza, possiamo esperimentare nuovi accostamenti, ma che errore sarebbe dipingere un quadro con un unico colore? Il digital permette di parlare a lungo ad un piccolo gruppo di destinatari, al contrario della comunicazione pubblicitaria tradizionale che parla pochissimo a molte persone.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

Nel nostro paese siamo ancora a chiederci se la campagna è on line oppure offline, come se questo facesse davvero la differenza oggi. Roba vecchia. Finalmente le aziende stanno realizzando che un like non rappresenta una vendita e nemmeno un rapporto empatico col brand. Il digital è un’amplificazione del buzz, è una preparazione del territorio. La comunicazione è altro.

Guardiamo cosa succede negli Stati Uniti in occasione del Superbowl: già qualche settimana prima dell’evento possiamo osservare nel web gli spot che saranno protagonisti nel prime time più richiesto del mondo. Questo perché i social inizino a parlarne, perché si possa montare il caso, che tutti vedranno quando interromperà l’ azione del touchdown decisivo in tv, determinando l’apice della piramide del successo di comunicazione del brand. Dopo la partita l’attenzione sui social scenderà presidiando ancora le conversazioni per due o tre settimane.

Cosa abbiamo osservato? L’azione sui social anticipa e segue il lancio dello spot in televisione.

Quindi sembrerebbe proprio che le campagne di comunicazione sui social non siano autoportanti.

Mi piace immaginarli come quei gabbiani che si affollano intorno ai pescherecci di prima mattina che amplificano la bellezza di quest’immagine ma non la possono certo sostituire