MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Marco Beretta
Owner, Managing Director e Project manager
Nextmove - Internet Innovations

Piccolo è il nuovo grande. Come interpretare questa nuova valenza messa in risalto da Seth Godin, scrittore di successo e guru del marketing?

In generale oggi questa è la tendenza, ma non credo che sia una moda o un nuovo paradigma. Credo che sia solo darwinismo economico all'opera: è sopravvivenza del più adatto.

Nelle condizioni economiche di oggi, il piccolo – o il relativamente piccolo - ha qualche vantaggio. Maggiore flessibilità, maggiore velocità di adattamento a mercati in continuo cambiamento (soprattutto quelli tecnologici e meno maturi), maggiore capacità di interagire con budget inferiori rispetto al passato grazie a costi inferiori.

Nella comunicazione il nuovo paradigma ci mostra le agenzie o le strutture del passato come dinosauri impacciati. Le loro prede (i grossi budget) cominciano a scarseggiare. Oggi per poter mangiare bisogna inseguire e catturare piccoli progetti da aprire e chiudere in poco tempo e con pochi soldi. Praterie vergini per chi è più veloce e può sostentarsi con meno risorse.

Quindi oggi vincono realtà più piccole ed efficaci che sfruttano al meglio le risorse che scarseggiano.

Credo però che, con l'andare del tempo, si arriverà ad un equilibrio che porterà queste nuove piccole realtà a raggiungere dimensioni e operatività più grandi. L'essere grande porta infatti con sé anche qualche vantaggio: economie di scala, meno concorrenza e più capacità di detenere e controllare risorse importanti.

Di queste ultime, quella che a mio avviso sta cominciando a scarseggiare è il talento. Nel futuro saper coinvolgere e tenere nel gruppo di lavoro persone di talento sarà essenziale.

La riduzione dei budget può portare all’ottimizzazione della strategia di comunicazione delle grandi aziende?

Rispondo con un'altra domanda, cosa che in generale è odiosa in una intervista. Ma se la domanda non centra il problema, forse è meglio riformularla. Ciò che mi domando e spesso domando ai miei clienti è: la bontà della comunicazione può davvero dipendere solo da quanti soldi ci investiamo?

Oggi si vedono ottime iniziative di comunicazione con budget ridottissimi. E pessime attività di aziende e budget grandi. Penso a The Jackal come esempio positivo.

La verità è che la comunicazione parte dal “messaggio”. E non c'è messaggio se non ho niente da dire e se non ho un pubblico disposto ad ascoltarmi. Quindi il problema è su due fronti. Avere qualcosa da dire e comprendere come comunicare con i miei clienti, sapere cosa vogliono sapere e non “sentirsi dire”. Sul primo fronte, mi sembra che siano sempre di più le aziende, grandi e piccole, che hanno poco o nulla da dire. La mia teoria è che abbiamo sempre meno imprenditori e sempre più manager. Non ho nulla contro i manager, ma preferisco gli imprenditori (quelli veri) perchè l'azienda è parte di loro e ne parlano come cosa viva. Hanno qualcosa da dire, insomma.

Sul secondo fronte, penso che abbiamo vissuto fino ad oggi in un mondo in cui le aziende potevano rivolgersi ad agenzie più o meno blasonate per comprare “concetti e idee” e “modi per trasmetterle”. E questo bastava (e avanzava). Oggi i destinatari del messaggio non si accontentano più di concetti più o meno di plastica. Vogliono comprare qualcosa di più: comprando un prodotto vogliono essere parte di qualcosa di più grande. Si può chiamare responsabilità sociale, rispetto del consumatore, lealtà, trasparenza, esclusività, popolarità. Ma questi concetti non possono essere solo “comunicati”, ma sono in effetti “sostanza” dell'azienda e trasudano dal suo modo di agire, e possono essere solo sostenuti da una adeguata comunicazione.

Quindi il modello del passato si sta trasformando in un grande gioco alla “Cirano de Bergerac”: grandi aziende Cristiano cercano di sedurre una Rossana sempre più difficile e diffidente comprando i servigi di un Cirano. Con il rischio di far diventare ridicolo il buon Cristiano.

Per superare il problema, non servono più o meno soldi, ma idee e aziende nuove. E forse le grandi aziende di domani sono le piccole di oggi, che sanno interpretare meglio questo cambiamento.

Come le aziende seguono la tendenza dell’attenzione al singolo, al mercato one to one, ai social network per distinguersi nella comunicazione attuale?

In Italia si muovono solo ora i primi passi e credo che per la comunicazione tramite i Social Network valga ancora di più quanto ho sostenuto nella domanda precedente.

I Social Network sono un canale di comunicazione, non sono “la” comunicazione. Sapere cosa dire e come dirlo è essenziale, perchè il canale ha la peculiarità di essere un canale di comunicazione personale e quindi la comunicazione dovrebbe tener presente anche questo aspetto cruciale.

La maggior parte delle volte i nostri clienti ci chiedono di “andare sui social”. La nostra domanda successiva è “per dire cosa?”. La risposta spesso fatica ad uscire o è molto debole. E' per questo che insisto sempre sul ripartire da capo: ripartiamo dall'azienda, dal prodotto e dal suo senso nel mondo di oggi. Da lì spesso partono spunti positivi che possono essere facilmente declinati anche sui canali di comunicazione digitali.