Giuseppe Tamola
Country Manager Zalando
Fulvio Zendrini, consulente di comunicazione e moderatore della Tavola Rotonda: Giuseppe Tamola, country manager di Zalando Italia, ci parla dell’evoluzione del sito di e-commerce, cioè si va lì e si compra, all’usability emozionale del sito.
Zalando è un sito che è nato 5 anni fa e ha chiuso l’anno scorso con più di 1 miliardo di fatturato. Esso ha caratteristiche genetiche di crescita molto veloci, una learning-curve molto spinta.
Noi cerchiamo di sbagliare molto a livelli molto bassi in modo da poter applicare poi questi insegnamenti a volumi molto maggiori. L’evoluzione che abbiamo visto, da quando siamo partiti ad ora, è stata proprio il fatto che il cliente, lo user, nei mercati soprattutto in fase di espansione, come quello polacco, italiano e spagnolo, inizialmente ha un’attitudine di ricerca del prodotto specifico e di acquisto preciso.
Inoltre, più la competizione aumenta tanto più un portale diventa una sorta di commodity ed è necessario creare un legame emozionale con lo user e fare in modo che il sito cambi automaticamente a seconda del tipo si user. Quello che facciamo è creare miliardi testi.
Ad esempio dividiamo il traffico in una decina di homepage e testiamo quelle che funzionano meglio e da lì progrediamo migliorando costantemente la homepage. Tutto il traffico che arriva è soggetto a behaviour retargeting, ovvero se si entra e si clicca in 3 punti diversi e poi si esce, o si clicca su una newsletter o su un advertising affidet si vedranno diverse tipologie di homepage e diversi tipi di pagina.
In questo modo si va verso una clusterizzazione estremamente granulare, facendo in modo che lo user si innamori sempre di più di Zalando. Se tutte le persone sul palco accedono ora da un desktop vedranno una versione di Zalando diversa e più user interagiscono più noi possiamo acquisire informazioni e targettizzare in modo più dettagliato e sfruttare queste informazioni per migliorare l’utente.
Alla fine, il punto focale di tutto il lavoro è avere il consumatore al centro, e soprattutto per un’entità e-commerce ci sono certi conduct point con l’utente che sono fondamentali, quindi tutte le numeriche sul sito, ma anche il consumer service. Se si guardano le classifiche dei top centri commerce italiani, nel 90% dei casi è più difficile trovare un numero di telefono che trovare un idraulico a Milano a Ferragosto, mentre noi mettiamo il numero di telefono ovunque in tutte le fasi del sito.
In questo modo con i contatti con il cliente riusciamo ad assorbire informazioni per migliorare costantemente il servizio.
Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Giuseppe Tamola, che ci raggiunge da Berlino perché Zalando è un’azienda tedesca. Tu parlavi di sperimentare, che è un po’ la chiave del vostro successo, giusto?
Sì, si parlava prima di conflitti e noi cerchiamo di tenere diviso quello che è il performance marketing dal brand marketing. Le fasi di espansione, quando si entra in un nuovo paese, sono prima l’on line, dall’ on line si va in tv che permette degli effetti spillover molto forti anche sui canali on line, e poi si penetra molto in profondità con l’off line marketing, quindi parternship con aziende.
Giulio Rodolfo, editore Mediastars: La vostra comunicazione voleva rompere il ghiaccio subito. Una comunicazione che tutti avranno notato e fatta da una agenzia tedesca. Con questa hanno sfondato un mercato, che è l’e-commerce, con dei risultati molto impressionanti di crescita in due anni di vita in Italia. La crescita?
Cresciamo a tripla cifra. La e-commerce in generale cresce a doppia cifra in Italia, ma noi cresciamo molto più velocemente della media. La parte di comunicazione va a innestarsi su un ecosistema di performance di marketing molto forte, quindi non ci vedo troppa conflittualità. Magari, è il caso di un industry che in fase crescente; magari un industy più stabile, come può essere quello delle automobili, diventa più complesso dividere queste due. Per quanto riguarda l’e-commerce, il nord Europa il 75% delle persone ha già comprato on line, in Italia il 25% delle persone, quindi c’è una traettoria di crescita molto forte e si possono utilizzare degli approcci più aggressivi.
Giulio Rodolfo, editore Mediastars: Tu sei country manager Italia, per cui il tuo business è quello di cercare di incrementare il mercato italiano, no?
Sì, l’idea è di trasformare l’Italia da un paese di off-liners a uno di on-liners.
