MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Enrico Soci Partner Controcampo Produzioni

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?

Oggi la comunicazione – in larga misura - sembra concentrarsi sul valore del brand. Si sta ricomponendo una sorta di dicotomia tra brand e prodotto. Sempre più ci si accorge che il valore del brand ha un’importanza sorprendente per il prodotto. La Fiat offre un esempio emblematico in questa direzione: per il lancio della nuova 500 la campagna televisiva tutta centrata sul marchio e sulla sua storia. Valori forti, che hanno accompagnato generazioni. Ormai ogni azione di comunicazione non può prescindere dal posizionamento e dalla percezione del brand. Queste sembrano essere le armi più efficaci per controbattere la concorrenza dei nuovi soggetti provenienti dai paesi a forte sviluppo industriale come Cina, India e Vietnam. Sarebbe Competere con loro sul piano dei costi è – spesso – improbabile. Ma in Occidente, dove non esistono quasi più bisogni, ma ormai solo esclusivamente desideri, il brand può caricarsi di valori aspirazionali, di identificazione e proiezione. In questo quadro appare prioritario - quindi - lavorare sull’immagine per accrescere una forte “brand identity”, carica di valori immateriali, che hanno a che fare con il sogno, i desideri, l’immaginazione. Gli esempi italiani non mancano dalla Ferrari sino al Parmigiano Reggiano. Si tratta di brand immediatamente percepibili come italiani, e quindi subito desiderabili, capaci di far spendere cifre inimmaginabili.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Penso che l’aspetto fondamentale per diffondere il valore di un brand sia la coerenza. Se una comunicazione è coerente qualsiasi media è efficace per la trasmissione del messaggio. Certamente esistono nuovi mezzi che si sono affiancati a quelli tradizionali. In questo senso il valore del web è fondamentale. Internet - in questa fase - è sicuramente un mezzo privilegiato. Per quanto riguarda la nostra Casa di Produzione i film che realizziamo vengono solitamente distribuiti in canali specifici con visibilità spesso limitata. Ma proprio grazie al web riusciamo ad ottenere una visibilità sorprendente e in continua crescita. Per molti giovani e giovanissimi giovani il personal computer per scaricare o assistere a programmi online ha ormai quasi integralmente sostituito la televisione.
Credo sia sempre più importante utilizzare consapevolmente tutte le potenzialità offerte da Internet. In occasione del lancio della nuova supersportiva Aprila RSV4 Factory, abbiamo prodotto cinque puntate di un magazine d’approfondimento online. I contatti sono stati di molto superiori alle aspettative, con un gradimento altissimo. Agendo in questo modo si offre un nuovo tipo di esperienza di comunicazione, in cui il fruitore è parte attiva del processo: pone domande e ricevere risposte precise e dettagliate, esprime pareri e li confronta. Contribuendo così a decretare il successo o l’insuccesso di un prodotto. Anche tramite i propri blog e le relative recensioni online.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

L’efficacia di testimonial e sponsorizzazioni spesso è legata alla coerenza con i valori e l’immagine del brand. Un testimonial - a mio parere - deve esprimere e condividere questi valori. Questo vale anche per la sponsorizzazione: l’eventi ha una ricaduta di comunicazione quando ha a che fare in modo positivo e diretto con il brand. Appare sempre meno significativa – invece – la banale e generica sponsorizzazione. Un esempio pratico: un cliente acquisito recentemente, Schüco Italia, ha deciso di sponsorizzare il film “Una scomoda verità”, film-documentario con protagonista Al Gore sul problema del riscaldamento globale. Si tratta di una scelta coerente per un’azienda che si occupa di energie rinnovabili. Una coerenza che sottolinea e comunica bene il valore del brand.

Un augurio per il futuro della comunicazione italiana…

Spero vivamente che si ritorni presto a parlare dei “valori italiani”. In un mondo globalizzato, proprio la “particolarità”, l’italianità potrebbe essere lo strumento vincente per i nostri prodotti e per la loro comunicazione.