Francalma Nieddu
Partner ondesign
Francalma Nieddu Partner ondesign
Come la comunicazione può supportare le innovazioni del Brand?
Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?
Parlare di un modello di comunicazione univoco è restrittivo. Sicuramente la costruzione della Brand Experience oggi e ancora di più in un prossimo futuro vede protagonista la comunicazione legata al concetto di condivisione di stili di vita. Community che usano anche il web e le nuove tecnologie per condividere esperienze comuni a cui fa da sfondo il prodotto: blog e siti sono la forma attuale della vecchia e collaudata promozione attraverso il passaparola. Comunicare un brand è definire un sistema di azioni e punti di contatto con gli utenti, per definire valori e identità della marca. La rapidità con cui variano i contesti rende inutile ogni tentativo di offrire soluzioni rigide. Individuato il sistema di elementi in gioco: prodotti, canali distributivi e comunicativi, attori e relativi ruoli, si prevede l’integrazione tra le parti che non può essere predeterminata ma adattata al contesto che si determina. L’insieme di valori intorno a cui viene costruito tutto il progetto di identità del brand restano invece costanti. Per gestire tale complessità occorre una stretta collaborazione tra le parti, compresi gli utenti finali. Una strategia che sia coerente all’identità reale del prodotto, articolandosi facilmente sui piani del design, del marketing e della comunicazione. La strategia che al nostro studio definiamo Visual Identity di una marca e che costruiamo seguendo il „filo rosso“ del design.
In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?
La capacità di rinnovarsi è importante, anche se un concetto forte cammina quasi da solo ed ha bisogno solo di “aggiustamenti di rotta“. L’obiettivo é trasmettere un messaggio interessante che abbia rilevanza per il target, ben oltre il solito orizzonte del brand stesso.
Un prodotto di qualità deve essere completato da una strategia di comunicazione coerente, da un progetto di servizio efficace, dalla scelta di un giusto canale distributivo, da un corretto display del prodotto. Il sistema prodotto è anche un sistema di senso: il consumatore compra per la qualità del prodotto e condivide il sistema di valori che l’impresa, attraverso il sistema prodotto, è riuscita a comunicargli. Allenarsi ad una visione di sistema consente di individuare, per esempio, percorsi inediti per dar forma ad un canale distributivo. Agevola un approccio interpretativo e aumenta le capacità visionarie, per far fronte alla mutevolezza dei mercati e per rispondere alla crescente maturità dei consumatori. Non si pensa più al sistema di identità come un manuale chiuso ma piuttosto come una griglia su cui si innescano molteplici variazioni nell’uso del sistema.
Paragonando la Apple alla Microsoft si può vedere come si diventa leader di comunicazione tramite l'innovazione di prodotto che parte dai bisogni e forse anche dai sogni delle persone che costituiscono il target di riferimento.
Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?
La presente condizione di crisi del mercato a livello mondiale porta a pensare che ogni grande gruppo per sopravvivere deve provare a creare un tipo di comunicazione che riesca a coinvolgere il target di riferimento locale, usando una strategia mirata ai piccoli gruppi e scegliendo di condividere aspetti emotivi ed etici. Sicuramente non è possibile pensare oggi di poter fare una campagna di comunicazione che non tenga conto dei valori etici di rispetto per uomo e ambiente.
Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?
Il design della brand experience porta ad un vantaggio competitivo per le imprese. Il designer Alessandro Mendini anni fa riconosceva già una stretta relazione tra design e comunicazione visiva, dove design è inteso come progetto dotato di contenuto e di una superficie che entrano in comunicazione con gli utenti. Ogni elemento del progetto di comunicazione è finalizzato a definire e trasmettere la personalità della marca e la sua identità: dall’elemento logo, al sistema degli oggetti e degli spazi che la rappresentano, come l’ideazione di un concept store, e anche la contaminazione con i linguaggi dell’arte e uso di elementi multimediali. La comunicazione nei suoi aspetti above the line (tv, cinema, stampa, affissioni, radio) e below the line (direct marketing, relazioni pubbliche, web, multimedialità, eventi, sponsorizzazioni, packaging, etc.) ha lo scopo di costruire l’immagine aziendale, di consolidarne la notorietà e la credibilità presso il pubblico e il proprio target, consentendo alle imprese di diventare sempre più competitive e visibili sui mercati globali.
Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?
Non esiste un unico media che risulti in un approccio privilegiato con il cliente. Il design della comunicazione è l’incontro delle competenze di strategia e creatività tipiche della comunicazione d’impresa, del visual design e di quelle che confluiscono nell’experience design. Caratteristiche progettuali tipiche del fare design, caratterizzate dalla capacità di una visione strategica del progetto, di dialogare con gli attori del processo, di individuare soluzioni soddisfacenti, con una ampia strategia di comunicazione. Come un evento, un’occasione limitata nel tempo, dove i visitatori scoprono un nuovo modello di consumo, vivono un’esperienza da ricordare, il segno indelebile della qualità della marca, e raccontare. Così si attiva il passaparola che rende celebre la marca. Progettare l’esperienza rappresenta oggi un livello complesso per la messa in scena del prodotto, livello in cui confluiscono molte competenze e know how. La tendenza, da parte di molti brand è di offrire abbinamenti tra diverse esperienze: informazione, cultura, consumo, cura del corpo, intrattenimento, arte, con l’intento di costruire una regia dell’esperienza con vari media comunicativi.
Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?
Il rapporto fra identità d’impresa e interlocutori focalizza l’attenzione sull’esperienza della marca o brand experience del cliente. Individuandone i punti di relazione e interazione tra marca e cliente, coerenti con le rispettive identità. Il tutto amplificato dal contesto di evoluzione delle tecnologie digitali della comunicazione, seguendo il principio organizzativo del social network basato sulle corrispondenze tra le identità dei soggetti coinvolti. La brand experience non può prescindere dalla rete digitale, si costruisce una vera esperienza di marca grazie alla possibilità di portare ad una dimensione globale la socialità e la fiducia delle reti reali e locali. Anche con la creazione di eventi in grado di dare un esperienza complessa e condivisa tra autori e clienti della marca. Noi stessi abbiamo scelto la formula dell’evento itinerante per promuovere il nostro studio coinvolgendo altri designer a dare il proprio personale messaggio al mondo sotto forma di „message on the bottle“, bottiglie di buon vino italiano che girando per l’europa con i loro messaggi portano visibilità a tutti i partner dell’operazione: ai designer invitati, al nostro studio e agli sponsor. Un modo per esprimere il nostro modo di fare design e comunicazione: creare un sistema di vari attori che insieme raggiungano un forte impatto comunicativo. Quello che facciamo per ogni nostro cliente, mettendo in pratica il nostro motto „con mano e cuore“, sapienza del fare insieme a quella emozionale
