MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Davide Desiderio SanMarco Image & Communication Manager

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come stanno collaborando, le aziende e le agenzie di comunicazione, per crearlo in un prossimo futuro?

Prima di rispondere a questa domanda mi permetto di fare una piccola premessa. Nel passato recente dell’azienda è avvenuto un cambiamento sostanziale, SanMarco è entrata a far parte di un grande gruppo multinazionale, Terreal, oggi indipendente ed originariamente creato da Saint-Gobain, che sotto questo nome aveva riunito le più importanti realtà industriali al mondo per la produzione di laterizi. Siamo entrati così a far parte di un gruppo più grande, e di conseguenza il management è cambiato, e anche la comunicazione verso il nostro target di riferimento ha subito un sostanziale cambiamento. Ci siamo quindi trovati a dover migliorare il livello di comunicazione, rinnovando tutta la nostra immagine, cercando nello stesso tempo di conservare due anime: da una parte il patrimonio storico aziendale, dall’altra la propensione all’innovazione e all’evoluzione dei materiali. La nostra è un’azienda che ha scritto pagine importanti nella storia del laterizio, e quindi dell’architettura contemporanea, un’azienda che ha saputo trasferire a livello industriale una capacità nata storicamente a livello artigianale.

Con l’aiuto di un continuo scambio di opinioni con l’agenzia di comunicazione Carta e Matita abbiamo rinnovato la nostra immagine, pensando ad un nuovo sistema di identità visiva, partendo dal logo per giungere al sito internet, compiendo un percorso difficile, approfondito attraverso una ricca ricerca di caratteri, colori, mood. Abbiamo così iniziato a comunicare la logica dell’azienda con il sostegno del brand, perché ci consideriamo un’azienda di riferimento per la progettazione in laterizio, e sosteniamo il nostro brand anche presso referenti dell’architettura e opinion leader del settore.
Abbiamo puntato sulla semplicità, con un marchio simile ad una firma d’autore e presente in maniera discreta. Anche a livello internazionale il gruppo ha valutato positivamente l’importanza del rinnovamento del nostro brand, concedendoci persino, caso unico del gruppo, di mantenere il nostro marchio. Esportiamo il nostro know-how a livello internazionale. Condividiamo quindi tutto ciò che creiamo.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Penso che sia molto importante comunicare i nostri valori. La nuova comunicazione è legata all’elemento naturale che si confronta con quello costruito dall’uomo. Abbiamo cercato dunque di identificare i valori della nostra azienda puntando anche sulla bioarchitettura, sulla naturalità dei nostri prodotti. Abbiamo seguito questo filone all’interno del catalogo e nelle nostre brochure con l’utilizzo di immagini naturali che potessero trasmettere emozioni, con colori caldi e immagini ad effetto. È raro trovare questo tipo di comunicazione nel nostro settore. Inoltre in questo modo possiamo anche trasmettere la sensazione di una speciale modernità attraverso l’utilizzo di materiali tradizionali, come l’argilla lavorata a mano.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Come da tradizione per un’azienda di settore tecnico edilizio come SanMarco si è portati ad utilizzare molto i mezzi di comunicazione propri del below the line. Alla comunicazione affidata al nuovo sito internet, affianchiamo spesso anche sponsorizzazioni, sia per convegni e per conferenze specifiche che organizziamo periodicamente. È importante parlare di SanMarco sostenendo iniziative a livello culturale, lo facciamo per vocazione e quest’anno saremo noi stessi promotori di due importanti eventi: a Milano e Roma. Siamo sempre al fianco di grandi architetti, partecipando ad iniziative di gruppi importanti come Il Sole 24 Ore e Mondadori , cercando anche di avere buona visibilità, investendo su pubblicazioni di settore, conservando un taglio culturale didattico di un certo livello.
Attualmente collaboro in prima persona per alcune docenze alla Facoltà di Architettura del Politecnico di Milano per dare un contributo alla diffusione della cultura del laterizio, anche sotto l’aspetto del sapere tecnologico e applicativo. Abbiamo realizzato corsi ‘illuminati’, portando gli studenti direttamente in cantiere, oppure lezioni tradizionali in aula per spiegare le diverse fasi della produzione.
L’utilizzo dei materiali tradizionali quali il laterizio in cotto, richiede un continuo aggiornamento didattico. Anche in questo caso preferiamo accostarci agli studenti universitari con un approccio particolare. In pratica, per le lezioni universitarie, interveniamo sostenendo e promuovendo realizzazioni tradizionali in laterizio, proponendo questa tecnica come strumento valido per la crescita professionale degli studenti che saranno presto pronti a lavorare nei cantieri come architetti.
In occasione del trentennale SanMarco, l’anno prossimo, parleremo del brand con una speciale pubblicazione di architettura, nella quale descriveremo la nostra storia attraverso la triangolazione fra grandi aziende, grandi architetti, e grandi realizzazioni. L’azienda si mette da parte, e punta piuttosto su una galleria di realizzazioni, intervistando noti architetti e critici del settore. Questo può far capire quale sia il nostro modo di comunicare. Partiamo dal passato per guardare al futuro con più fiducia. La tradizione serve per affrontare il mercato di oggi e di domani.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

I nostri testimonial sono importanti architetti ai quali ci affianchiamo e che, raccontandosi, tengono alto il valore del nostro brand. Si tratta di professionisti che hanno esperienza diretta con i nostri materiali. Ad esempio, abbiamo collaborato con l’architetto Carmassi, un professionista molto apprezzato nel settore, che ha utilizzato per molto tempo il laterizio. Nello sviluppo di alcuni progetti si è trovato a desiderare un materiale che non fosse sporcato dalla sabbia, la quale viene solitamente utilizzata per permettere ai mattoni di uscire dallo stampo. Il mattone a pasta molle di solito mantiene sfumature di sabbia poiché non viene del tutto eliminata nel processo di realizzazione. Abbiamo quindi provato a sostituirla con della limatura di faggio, che utilizzata per questa lavorazione, non lasciando residui, ha permesso di risolvere questo problema. Da qui è nata la linea Vivo SanMarco che oggi rappresenta uno fra i nostri migliori canali di vendita, infatti questa linea è quasi più richiesta dei materiali tradizionali, e ha rivoluzionato il nostro mercato. Abbiamo poi scoperto che l’architetto Filarete, nel 1400, aveva già richiesto qualcosa di simile per la realizzazione della Cà Granda a Milano. Questo insegna che la storia si ripete e già allora, nel 1400, esistevano queste esigenze. Per questi materiali tradizionali esiste un filo di continuità che non si dissolve mai.
Penso che la comunicazione possa servire a veicolare i messaggi relativi ai prodotti, cercando di immergersi nei valori dell’azienda; il coraggio di trovare strade nuove, poi è una diretta conseguenza.. Non è necessario stupire, ma veicolare un contenuto effettivo, reale. Una volta conosciuto il valore reale dell’azienda, sarà possibile arrivare forse a creare e quindi anche a comunicare un nuovo modello di comunicazione.