MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Barbara Balucani, Head of Marketing – Schroders Italy

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Innanzitutto non parlerei di controllo, ma piuttosto di creazione della brand experience, che in quanto tale va vissuta, esplorata. Trasformare ogni occasione d'acquisto in un'esperienza unica per il cliente ripaga quanto e più della notorietà di un marchio. La componente emozionale è determinante nella scelta finale del consumatore. Possiamo dire che tutti noi siamo per il 20% razionali e per l’80% emozionali ed è scientificamente provato che la logica fa pensare, mentre è l'emozione che fa agire, e l’azione è l’obiettivo finale di ognuno di noi. Possiamo dire che tutte le aziende sono nel business dell’azione, sia che vendano auto, sia che gestiscano patrimoni o che offrano servizi. Proprio perché il concetto di “branding” oggi è andato ben al di là della comunicazione delle differenze di prodotto e della costruzione della cosiddetta “immagine”, le agenzie dovrebbero essere in grado di passare dalla creazione di pubblicità alla proposta di consulenza strategica di alto livello, relativa non solo al marketing, ma all’attività dell’azienda nel suo complesso. In realtà sembrano essere ancora poche le agenzie che sono riuscite a fare questo salto e in questo ruolo sono ancora troppo spesso superate dalle società di consulenza.
Teniamo comunque presente che agenzie e consulenti di pubblicità possono contribuire a sviluppare un approccio di marca olistico, ma è l’azienda che deve in primis stabilire e costruire la propria identità di marca.
Le agenzie di comunicazione devono però aiutare le aziende che non hanno chiare le proprie priorità a non sopravvalutare la notorietà della marca, concentrandosi piuttosto sulla sua importanza. Gestire in modo efficace le relazioni e i messaggi, e rivolgersi ai clienti e agli stakeholders giusti, può garantire un utilizzo efficiente delle risorse e del tempo dedicato alla gestione del brand. Tappezzare le strade con il logo dell’azienda sicuramente aumenta la notorietà della marca, ma occorre ben altro per creare la brand experience e portare i il nostro target ad amare il nostro brand, che alla fine è ciò che serve per vendere i propri prodotti e servizi e fidelizzare il cliente. Occorre quindi trasmettere un messaggio di marca pertinente ed emotivamente significativo.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

Bisogna innanzitutto adottare un approccio dall’interno all’esterno e viceversa. Non dimentichiamo ad esempio i dipendenti, che sono prima interpreti e poi portatori dei valori della marca. Un’azienda che voglia veramente rinnovare la strategia della propria marca, deve prima di tutto conquistare i propri collaboratori e dipendenti. Alcune aziende di successo hanno ad esempio utilizzato efficacemente il cosiddetto portale B2E (Business-to-Employeee, azienda/dipendente), non solo per raccogliere le idee e le proposte dei dipendenti, ma anche per comunicare il rinnovamento e condividere i valori della marca. Il passo successivo è comunicare all’esterno, utilizzando un modello integrato di canali di comunicazione. Penserei a un’azione di marketing supportata da una campagna pubblicitaria che contempli vari mezzi, la sponsorizzazione di eventi di grande visibilità e ad esempio l’invio diretto e personalizzato di pacchetti promozionali a clienti ed esperti del settore. L’azione di marketing va poi modellata a seconda del settore di appartenenza dell’azienda.

Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati? Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi?

Con il passare del tempo, la capacità di innovare e rinnovarsi è fondamentale per tutte le marche, non solo per sopravvivere ai nuovi mercati, ma per continuare ad avere successo. L’importante è rispettare, anche nell’innovazione, la regola delle “tre C”, ovvero Coerenza, Chiarezza e Continuità. È fondamentale non creare rottura né distonia rispetto alla strategia della marca e ai valori che l’hanno resa grande fino a quel momento. I clienti si fidano di ciò che conoscono e su cui contano: se si cambia qualcosa, anche questa fiducia è messa in discussione e potrebbe uscirne rafforzata o indebolita. Una volta rispettate queste condizioni, è essenziale riuscire a dare la giusta visibilità al cambiamento. In effetti, innovare senza darne comunicazione interna ed esterna equivarrebbe a non innovare affatto. Ancora una volta un’efficace comunicazione dell’innovazione, di marca o di prodotto che sia, non può esaurirsi, come spesso succede, nel mero annuncio del cambiamento. Deve passare attraverso la “brand experience” ovvero quella condivisione di valori che da sola è capace di “attrarre” il target favorendo la sua fedeltà, una fedeltà intensa e profonda, perché legata alla sfera emozionale.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

Una buona ed efficace Brand Activity non può che portare benefici all’azienda. l’importante è che questa non commetta l’errore di ritenere che la marca “appartenga” all’azienda stessa. Non importa ciò che l’azienda e il suo management vorrebbero farne, la realtà della marca è sempre e comunque definita dall’opinione dei suoi clienti. Molte aziende basano erroneamente le proprie strategie di branding sull’immagine interna della marca. Questo modo di pensare è illusorio e può portare a commettere passi falsi o semplicemente a sprecare le risorse investite nella Brand Activity. Le informazioni acquisite dai clienti possono invece permettere di stabilire l’immagine effettiva della marca e quindi di scoprire che cosa occorre fare per valorizzare la marca.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Come accennato in precedenza, credo che l’organizzazione o la sponsorizzazione di eventi possa contribuire a rendere un brand più importante, oltre che più noto, purché il ricorso a queste iniziative sia supportato da azioni di marketing di più ampio respiro. E proprio perché i cosiddetti testimonial consentono di incidere sulla sfera emozionale delle persone,ne vedo con favore l’utilizzo, perché credo che possano servire ad accelerare quella associazione di idee e valori che creano la brand experience. C’è però un rischio: che la fama, il carisma o in certi casi l’aspetto fisico del testimonial siano tali da sovrastare la marca mettendola in secondo piano, rendendola quasi “inesistente”.