Alasdhair Macgregor Hastie
Executive Creative Director Publicis
Che cosa si richiede ad una buona comunicazione pubblicitaria?
La pubblicità è quello che uno fa invece di andare a bussare alle porte di tutte le case italiane per vendere un prodotto o un servizio. Quindi, come la persona che bussa, deve essere: pertinente, simpatica, concisa, attuale, puntuale, presumibilmente divertente e mai noiosa.
Perché la pubblicità è lì, a casa tua, quando mangi e stai guardando un film che viene interrotto da qualcuno che cerca di vendere qualcosa e dunque deve essere “digeribile”, si deve capire bene quello che ti comunica.
Spesso gli annunci confondono forma con contenuto, valori produttivi con concetti e rimane quindi in mente qualcosa sì di bello ma assolutamente “dimenticabile”. Una mousse fatta di asparagi con pochi asparagi sembra appetibile ma quando la mangi non sa di niente e questo è un vizio molto italiano, essendo l’Italia un paese che ama la superficialità e fa fatica a trovare una comunicazione con dei contenuti concreti. Soprattutto quando i prodotti in vendita sono molto simili tra di loro, tipo la telefonia mobile.
E per quanto riguarda le campagne sociali?
Nell’ambito delle campagne sociali, in Italia siamo molto “middle of the road”. Si fa quindi una comunicazione che non sia né offensiva né rischiosa, con il risultato spesso di essere blandi. Eventuali novità in questo settore sono più dalla parte del cliente che dell’agenzia. Ci troviamo di fronte non più delle ricche signore che si danno al sociale ma persone sempre più evolute, dei veri esperti di humanitarian marketing che sanno cosa significa parlare a un pubblico allargato di un argomento poco gradito.
Che cosa si richiede oggi a un creativo?
Mentre il giornalista dice sempre cose nuove nello stesso modo, il pubblicitario dice sempre le stesse cose cercando di metterci dell’originalità. Cinque sono le componenti fondamentali di un buon prodotto creativo: contenuto, humour, emozione, onestà e coerenza.
Molte sono le sfide che il futuro riserva ai creativi perché praticamente tutto è già stato fatto. E’ difficile trovare qualcosa di originale e spesso ci si affida alla tecnologia per nascondere la scarsità di idee.
Parliamo delle campagne premiate...
Del caso di Thomson, l’ostacolo era quello di rendere emotiva una cosa fredda, tecnologica, quadrata come un televisore. Ci siamo quindi affidati all’iperbole di trasmettere un’emozione forte come la paura a una cosa che normalmente non reagisce in alcun modo, come un tappetino.
Nel caso del film per la Fondazione Ivo De Carneri, ci è stato chiesto di fare una campagna raccolta fondi per il loro ospedale in Africa che combatte la malaria. Noi abbiamo avuto un’idea che è piaciuta talmente tanto a una casa di animazione in 3D, la Rumblefish, che si sono subito offerti di realizzarla gratuitamente.
Che cosa caratterizza il vostro modo di lavorare?
Publicis è un’agenzia europea e ha quindi un approccio più umano al problema del cliente e al cliente stesso. Un’unica metodologia di lavoro ci contraddistingue: la Holistic Difference, una evoluzione della comunicazione integrata che si basa sull’identificazione di una Brand Idea prima ancora che sull’advertising, e sulla capacità di connettersi ai consumatori attraverso tutti i canali di comunicazione.
Che cosa vorrebbe dire al mondo della comunicazione pubblicitaria?
Vorrei concludere con un appello ai clienti, al pubblico e alle agenzie: è giunta l’ora di innamorarsi di nuovo della pubblicità. Bisogna iniziare a lasciare da parte il cervello e usare la “pancia” rendendosi conto comunque che la creatività non crea un vantaggio competitivo, lo può solo comunicare.
