Ilaria Baietti
External Relations Director Web Sciences
Ilaria Baietti External Relations Director Web Sciences
Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?
La Brand Experience è un percorso che parte dai valori del Brand e si sviluppa attraverso la capacità dell’agenzia di plasmare gli spazi di interazione tra valori del brand e i differenti interlocutori. La comunicazione deve guidare le persone all’interno del mondo del brand, affinché possano coglierne le specificità e i valori che più si intersecano con il proprio vissuto. Questo incontro tra brand e consumatore è diverso e nuovo per ogni cliente, così come unica e non “standardizzabile” è la brand experience. In questo senso, i modelli di comunicazione più che “controllare” la Brand Experience devono essere sufficientemente aperti da suggerire lo spettro di esperienze associabili al brand e guidare ogni cliente verso quella a lui più propria, attraverso modalità e strumenti differenziati.
In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?
In WS non amiamo parlare di target, quanto piuttosto di interlocutori. Ci piace pensare che il modo migliore per trasferire l’innovazione di brand ai clienti sia quello di coinvolgerli nell’esperienza di brand che per ciascuno di essi ha valore. L’innovazione del brand è efficace soltanto quando riesce a coinvolgere l’interlocutore in una relazione costruttiva e biunivoca, in cui ad arricchirsi non siano solo i due poli (brand-interlocutore) ma anche il territorio che li unisce.
Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?
Se sono grandi marche non sopravvivono ai nuovi mercati, ma ne cavalcano le opportunità dominandoli.
Per farlo, devono essere in grado di comunicare l’innovazione senza rimanere ancorate soltanto alle proprie specificità ma identificando le specifiche opportunità presenti nelle relazioni con i diversi interlocutori e creando su quelle territori di condivisione. L’approccio brand-centrico non significa per noi “trasferire i valori da un brand a uno o più target”, ma significa lo sviluppo di territori di contaminazione in cui brand e interlocutori si arricchiscono reciprocamente di significati.
Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?
Favorire la Brand Activity comporta per i brand la capacità e la disponibilità a reinventarsi e reinterpretarsi in ogni relazione con gli interlocutori senza perdere il focus sulle proprie strategie. Per le marche si tratta di preservare il sottile equilibrio tra valori, obiettivi e relazione. E’ un’attività di fine tuning in cui è facile perdere la rotta in assenza di un progetto chiaro, e in cui l’apertura agli interlocutori non deve privare il brand del suo ruolo di guida della relazione.
Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?
Sì, e no. Sì, esistono i mezzi per privilegiare il rapporto con ciascuno specifico interlocutore. No, non esiste uno o più media che meglio di altri garantiscano un approccio privilegiato all’utente finale.
WS considera le specificità di ogni brand, di ciascun mercato e degli obiettivi che la singola attività di comunicazione si pone rispetto ad alcuni interlocutori chiave, e solo in base a queste considerazioni individua lo/gli strumento/i privilegiati per comunicare. Poiché la comunicazione coinvolge la sfera personale, sia razionale che emozionale, di ciascun interlocutore in modo differente, ogni strumento può contribuire a individuare territori di comunicazione da esplorare per interlocutori diversi o in momenti differenti.
WS si sforza ogni giorno e in ogni progetto di plasmare le opportunità che diversi interlocutori, diversi strumenti e diversi mercati offrono ai brand. WS lavora muovendosi in modo fluido tra tutti gli strumenti disponibili, e immaginandosi quelli che ancora non esistono.
Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?
L’approccio di WS è quello di cogliere e plasmare le opportunità specifiche per ciascun brand in un momento specifico e rispetto a obiettivi specifici. In quest’ottica, esistono senz’altro numerosi casi in cui l’utilizzo di un testimonial o di una sponsorizzazione porta a velocizzare alcune parti del percorso di comunicazione. Sicuramente infatti un utilizzo capace di testimonial e di sponsorizzazioni può accelerare lo sviluppo delle associazioni desiderate per un brand.
Tuttavia, in diversi contesti è possibile individuare soluzioni e opportunità che a fronte di impatto economico anche inferiore consentono di raggiungere gli interlocutori in modo più efficace.
Diverso è il discorso sulla personalizzazione: WS la adotta come punto cardine di ogni brand strategy e la sviluppa nell’ottica di estenderla all’intera relazione tra marca e cliente.
